بالعودة إلى أيام ما قبل الإنترنت في أوائل التسعينيات، كانت برامج الولاء للبيع بالتجزئة عصور ما قبل التاريخ (الدرع الأخضر يختم أي شخص؟) – حتى تعاونت تيسكو مع شركة ناشئة شجاعة Dunnhumby. لقد استفادت من قوة الحوسبة المحدودة في ذلك الوقت لإنشاء عملية قائمة على التكنولوجيا وراء Tesco Clubcard التي أعادت اختراع الولاء وكانت رائدة في مجال رؤية العملاء.
ربما تستعد Clubcard للاحتفال بالذكرى السنوية الثلاثين لتأسيسها في 13 فبراير 2025، لكن نظام الولاء لا يزال له تأثير كبير ويستمر في تحديد جدول الأعمال. تصدر كين ميرفي، الرئيس التنفيذي لشركة Tesco، عناوين الأخبار مؤخرًا عندما اقترح أن الشركة يمكنها تسخير الذكاء الاصطناعي (AI) جنبًا إلى جنب مع البيانات من Clubcard لتقديم توصيات للمتسوقين حول اتخاذ خيارات صحية.
“أستطيع أن أرى ذلك يدفعك بمرور الوقت قائلاً: “لقد لاحظت بمرور الوقت في سلة التسوق الخاصة بك أن محتوى ملح الصوديوم لديك يبلغ 250٪ من حصتك اليومية.” صرح مورفي في مؤتمر للبيع بالتجزئة: “أوصيك باستبدال هذا وهذا وهذا”.
كان هذا هو تأثير شركة دنهامبي، التي كانت آنذاك شركة مستقلة غير معروفة على نطاق واسع، لدرجة أن نهجها الرائد القائم على البيانات دفع بسرعة كبيرة شركة تيسكو لتصبح شركة البقالة الرائدة في المملكة المتحدة، متجاوزة منافسيها الرئيسيين، بما في ذلك شركة سينسبري الرائدة في السوق آنذاك.
تأسست الشركة من قبل إدوينا دن وكليف هامبي بعد أن عملا في CACI على أنظمة الاستهداف المكاني التي أدت إلى إنشاء أداة لنمذجة موقع الموقع. وشمل ذلك مزج Acorn الخاص بـ CACI ــ وهو التقسيم الجغرافي الديموغرافي للأحياء السكنية في المملكة المتحدة ــ مع بيانات التعداد السكاني. حدد هذا المزيج أن الأحياء كانت مختلفة وأن الأشخاص الذين يعيشون فيها هم من صنعوا ذلك قرارات الشراء المختلفة.
يقول دان: “جاءت اللحظة المذهلة عندما فكرنا في أنه إذا كان هذا أمرًا جيدًا فيما يتعلق ببيانات التعداد السكاني، التي يبلغ عمرها 10 سنوات، فما عليك سوى تخيل ما يمكن أن نتعلمه من بيانات العملاء”. “كانت فكرتنا هي تحليل بيانات العملاء [from tills] “وبناءه على الجوزة.”
ًيبدو جيدا. لكن كان من الصعب الترويج لها، لأن البيانات في ذلك الوقت لم تكن على ما هي عليه اليوم، وكانت الحوسبة لا تزال في مهدها. يقول سايمون هاي، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Dunnhumby، إن الشركة كانت تعمل بالفعل على تعزيز قدرات التكنولوجيا التي كانت تستخدمها، والتي يتذكر أنها كانت مجموعة DEC AlphaServer – “أقوى معالج دقيق في ذلك الوقت”.
“كنا نقوم بتحليل الأجهزة التي لم يعتقد الناس أنه من الممكن جعلها تعمل عليها … وتم التخلص من البيانات في ذلك الوقت لأن تخزينها كان مكلفًا. يقول: “لقد كانت متجانسة”.
تجربة البيانات
في الوقت الذي كانت فيه شركة Dunnhumby تعمل مع عملائها الأوائل، ومن بينهم Booker Cash & Carry، وMercury Communications، وLotus Software، كانت Tesco تقوم بتجربة بطاقة Clubcard الوليدة في عدد قليل من المتاجر. يقول هاي إن شركة التجزئة كانت محرومة من المعرفة حول تأثير برنامج الولاء الناشئ.
أدى نهج Dunnhumby المبني على البيانات إلى دفع Tesco بسرعة كبيرة لتصبح شركة البقالة الرائدة في المملكة المتحدة.
على الرغم من أن تيسكو لم تكن مقتنعة في البداية بمبادرات دنهامبي، إلا أنها سرعان ما غيرت رأيها. حدثت حادثة مصيرية عندما سمع جرانت هاريسون، من قسم التسويق في شركة Tesco، هامبي يتحدث في أحد المؤتمرات ويشير إلى الأداة التي أنشأها لتحليل البيانات الضخمة.
يتذكر دان قائلاً: “لقد كان الأمر محض صدفة، وقد حصلنا على بعض البيانات من Clubcard وطلبنا منه أن يعلمه بما وجدناه فيها”. “لقد ابتكرت تيسكو فكرة Clubcard في تسعة متاجر – نحن لم نخترعها، بل نجحنا في تنفيذها.”
تم إجراء التجربة باستخدام بيانات مبيعات تيسكو في عام 1994 على مدى ثلاثة أشهر، والتي استنتج منها دنهامبي أن الناس يعودون إلى المتاجر في كثير من الأحيان ويشترون أكثر عندما تتم مكافأتهم بعروض ترويجية مقابل المال. وجاء الإنجاز الكبير الحقيقي عندما قدمت النتائج إلى مجلس إدارة تيسكو. ثم أعلن رئيس مجلس الإدارة اللورد ماكلورين عبارته الشهيرة: “ما يخيفني هو أنك تعرف عن عملائي بعد ثلاثة أشهر أكثر مما أعرفه بعد 30 عامًا”.
بعد ذلك، تم إطلاق جميع الأنظمة حيث تم إطلاق مسدس البداية بسرعة عند نشر Clubcard في جميع متاجر Tesco. “لقد ضاع اليوم الالتزام بالقيام بشيء كبير جدًا. بالنسبة للإطلاق في 13 فبراير 1995، قاموا بطباعة 16 مليون بطاقة Clubcard، وأغلقوا كل متجر في عطلة نهاية الأسبوع قبل تزيينه بـ Clubcard [promotional materials]يقول دان: “وضعنا الناس في جميع المتاجر لتسجيل الأعضاء، وكانت هناك إعلانات تلفزيونية وطنية”.
كان التأثير على الأعمال هائلاً. في العام الأول بعد إطلاق Clubcard، تفوقت Tesco على Sainsbury، وفي أقل من ثلاث سنوات، ساعد برنامج الولاء على مضاعفة حصة الشركة في سوق البقالة. تقول: “كان الأمر كله عملاً إضافياً وحسبنا أنه على مدى السنوات العشر التالية، حقق كلوب كارد ودونهامبي 60 مليار جنيه إسترليني إضافية من المبيعات لشركة تيسكو”.
في تلك الأيام الأولى، لم يتم استخدام سوى كميات متواضعة جدًا من البيانات. لتحليل العدد الإجمالي لمتسوقي تيسكو في يوم السبت، على سبيل المثال، ستكون عينة بنسبة 1٪ كافية للحصول على نتائج مرضية، في حين أن النظر إلى متجر واحد سيتطلب 10٪، وفقًا لما ذكره هاي.
ويوافقه دان قائلاً: “لقد كان الأمر عادلاً [analysing] بعض البيانات في بعض الأحيان. سنحصل على تدفق بين عشية وضحاها من خلال استطلاع رأي جميع المتاجر [transaction data]. لم نتمكن إلا من تحليل مجموعات من المنتجات أسبوعيًا وعلى 10% من البيانات. يمكننا أن ننظر إلى المشروبات المجمدة مقابل الطازجة والمشروبات الغازية مقابل الغازية. لم نتمكن من تحليل تفاصيل كوكاكولا مقابل بيبسي. لقد كانت متواضعة فقط، ولكن بعض المعرفة تعتبر ميزة. لم يتم القيام بذلك من قبل.”
استراتيجية تعتمد على البيانات
كان أحد العناصر الحيوية في Clubcard هو قسائم الأموال والعروض الترويجية المقدمة إلى الملايين من أعضائها. بحلول عام 1997، يقول هاي إن هذه القسائم الشخصية كانت قد انخفضت إلى مستوى واحد لواحد بسبب التقسيم المتعمق الذي كان دونهامبي قادرًا على القيام به. سيكون العملاء في قطاعات مختلفة، وستحدد مخططات Venn عبر هذه الشرائح القسائم والعروض الترويجية المحددة التي يتلقاها كل منهم.
وكان من الأمور الحاسمة لنجاح القسائم مشاركة أصحاب العلامات التجارية الكبرى الذين استفادوا بشكل كبير من الأفكار. ومن المثير للاهتمام أن دان يكشف أنهم كانوا يركزون بشدة على دفع العلامة التجارية إلى التحول بعيدًا عن منافسيهم: “أرادت شركة كوكا كولا أن نقدم قسيمة لمشتري بيبسي. قلنا أنه يمكنهم فقط إرسال العروض الترويجية إلى عملائهم الحاليين. لقد خاضنا معركة كبيرة حول هذا الأمر وما زال اليوم موجودًا في CPG [Consumer Packaged Goods] الحمض النووي لتبديل العلامة التجارية.
لم يقتصر Clubcard على وظيفة التسويق داخل Tesco فقط. يقول هاي إن الأفكار المستمدة من البيانات ساهمت إلى حد كبير في تحفيز التفكير الاستراتيجي داخل الشركة. وقد أدى ذلك إلى إطلاق مجموعة Finest الخاصة، على سبيل المثال، والتي تبلغ قيمتها حاليًا 2 مليار جنيه إسترليني من المبيعات السنوية. ساعد Clubcard أيضًا في تحديد مواقع المتاجر، وإنشاء تنسيق Metro المناسب، وTesco Bank، وTesco Mobile، والأعمال التجارية عبر الإنترنت.
ساعدت البيانات الصعبة في تهدئة المخاوف، ودحض الخرافات، وإبعاد الشركة عن عملية صنع القرار الغريزية. “كان الافتراض هو أن الإنترنت سيؤدي إلى تفكيك مبيعات المتاجر، لكننا أظهرنا أنها كانت مبيعات متزايدة وأنها جذبت عملاء جدد. لقد أظهر برنامج IP الخاص بنا ذلك كاستراتيجية للنمو،” كما يتذكر هاي.
التقدم التكنولوجي يؤدي إلى رؤى أعمق
في عام 2001، أصبحت تيسكو مستثمرًا في دنهامبي، وليس مجرد عميل، عندما استحوذت على حصة قدرها 53٪. واستمرت في زيادة هذه النسبة إلى 84% في عام 2006. وكان هذا بمثابة دفعة للمؤسسين المشاركين، ولكن الجانب السلبي كان إحجام منافسي Tesco عن العمل مع Dunnhumby.
لن أراهن أبدًا على عدم قيام شركة Tesco بالتسليم باستخدام الذكاء الاصطناعي
إدوينا دن، المؤسس المشارك لشركة دنهمبي
كان الحل هو التوجه إلى المستوى الدولي والبحث عن عملاء التجزئة في الخارج. وقد ساعد في هذه الخطوة المهمة قرار بيع بياناتها (في البداية من Tesco فقط) إلى موفري CPG. أنشأ Dunnhumby منصة تحليلية (The Shop) مكنتهم من تحليل بيانات العملاء بأنفسهم – مع إخفاء التفاصيل الشخصية للعملاء – والتي يمكن بيعها لهم.
وقد أصبح هذا يمثل 80% من إيرادات الشركة حيث استفادت شركة Dunnhumby من النطاق العالمي لأفضل السلع الاستهلاكية المعبأة في الأسواق الرئيسية. وتمثل 12 دولة فقط غالبية حصة السوق – من حيث الإيرادات والأرباح السلع الاستهلاكية سريعة الحركة منتجات. وكان الهدف الحصول على بياناتهم.
يتذكر دان أن الخدمات اللوجستية لمعالجة البيانات أصبحت أسهل بشكل متزايد مع تقدم التكنولوجيا الأساسية. وسرعان ما قامت الشركة بمعالجة 100% من البيانات وزاد عدد التقارير التي يمكن أن تنتجها إلى تقارير يومية. “يمكن أن يكون التسويق طويل المدى، ولكن المبيعات التي تضررت بسبب أسعار المنافسين كانت تعني أن هناك حاجة إلى تحليل يومي. ركضت التكنولوجيا إلى الأمام. يمكننا أيضًا التعامل مع جميع البيانات وصولاً إلى EAN [European Article Number] تقول: “لكل منتج على حدة”.
عندما استقال مؤسسو شركة دنهامبي في عام 2011، يقول دان إنه كان هناك تراجع في الطبيعة التخريبية للشركة. أصبح هاي مديرًا تنفيذيًا للشركة وأدرك أن هناك قيمة لا شك فيها في امتلاك شركة Tesco للشركة، لكنه أقر بأنه “من الصعب أن تكون مدمرًا عندما تكون في العائلة”.
على الرغم من أن لدى Dunn بعض التحفظات حول قدرة Dunnhumby على الاستمرار في وضع جدول الأعمال داخل Tesco، إلا أنها تظل إيجابية للغاية بشأن آفاق هذه القوى المشتركة حيث يؤثر الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد على جميع عناصر مشهد البيع بالتجزئة. وهذا مدعوم لها الاعتقاد بأن Tesco لديها بعض من أفضل البيانات في السوق. في إشارة إلى تعليقات ميرفي حول الذكاء الاصطناعي، تقول: “لن أراهن أبدًا ضد شركة تيسكو في تقديم خدماتها باستخدام الذكاء الاصطناعي”.
يمثل هذا إرثًا قويًا لـ Dunn وHumby وHay والعديد من الأشخاص الآخرين الذين ساهموا في قصة Dunnhumby. ومما يزيد من قوة ذلك وجهة نظر دن التي تقول إنه على الرغم من 30 عامًا من العمل الرائد الذي قام به دنهمبي في تقديم قيمة مذهلة من البيانات، إلا أن العديد من الشركات لا تزال لديها مجموعات بيانات ضعيفة للغاية، مما يقلل بشكل خطير من احتمالات الاستفادة من أي قيمة من الذكاء الاصطناعي في المستقبل.
