لطالما طاردت الشركات وعد أ عرض عميل واحد. بقدر عام 1999 ، دعمت مجموعة من الموردين ، بما في ذلك Oracle و Siebel ، معيار تبادل ملف تعريف العملاء (CPEX) ، تهدف إلى تقديم “رؤية شاملة” للمستهلكين عبر الإنترنت. لكن المبادرة كانت غارقة بسرعة في المخاوف المتعلقة بالتعقيد والخصوصية ، مما يبرز التحدي الذي لا يزال مستمراً اليوم.
على الرغم من أن فكرة رؤية العملاء الموحدة قد استخدمت منذ فترة طويلة لبيع البرامج ، إلا أن القليل من الشركات قد أدركت حقًا وجهة نظر واحدة تثبت أنها مفيدة باستمرار عبر الإدارات. فلماذا منصة بيانات العميل، أو CDP ، هل هناك مختلف؟
يبدو صعود CDPs ، على السطح على الأقل ، وكأنه محاولة أخرى لبيع البرمجيات ، مرة أخرى ، محاولة تحقيق رؤية التخصيص هذه. وفقا لمعهد CDP، تم تقدير قيمة سوق CDP العالمي لأكثر من 7 مليارات دولار في عام 2024 ومن المتوقع أن ينمو بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) يزيد عن 25 ٪ إلى 2028. هل يعكس هذا التوسع السريع الضغط المتزايد على المنظمات لتخصيص المشاركة وتحسين رحلات العملاء في الوقت الفعلي؟ يقترح معهد CDP أن CDPs هو استثمار استراتيجي ضمن تجربة العملاء الأوسع وتحويل التحول الرقمي.
من بين الموردين في طليعة السوق Adobe و SAP و Salesforce و Oracle و Twilio Segment و Tealium و Microsoft ، حيث يجلب كل منهم نقاط قوة متفاوتة في تكامل البيانات ، وتمكين في الوقت الفعلي ، وتمكين الذكاء الاصطناعي (AI). وفي الوقت نفسه ، منصات مثل زوهو نداء منظمات متوسطة الحجم تسعى للحصول على المزيد من أجنحة مشاركة العملاء الموحدة وربما أكثر فعالية من حيث التكلفة.
نظام متكامل قادر على تجميع بيانات من عشرات القنوات والمصادر ، من المؤكد أن CDPs يتم وصفها كأداة تقدم بوعد وجهة نظر واحدة – ولكن أسرع وأكثر ذكاءً وأكثر أهمية من تجارب العملاء؟ ألم يكن هذا طقطق المبيعات لمنصات إدارة علاقات العملاء (CRM)؟
التحول من CRM إلى CDP
على الرغم من أن أنظمة CRM كانت منذ فترة طويلة هي فرق التشغيل التشغيلية لفرق المبيعات والخدمات ، إلا أنها لم تتم تصميمها مطلقًا لتتبع سلوك العملاء عبر نقاط اتصال متعددة. ظهرت CDPs ، حسب التصميم ، لملء هذه الفجوة.
يقول جو ستانهوب ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في فورستر: “سيكون نظام CRM مثل مصدر بيانات لـ CDP. إنه يخدم غرضًا مختلفًا”. “تتمثل مهمة CDP في الواقع في إنشاء عرض مركزي للعميل الذي يتم حله على مستوى العميل ، ويحتوي على ملف تعريف كامل لذلك العميل ، ويجعله في متناوله وقابل للتنفيذ في الوقت المناسب.”
تقلل العديد من المنظمات من تعقيد التكامل وحل الهوية والحوكمة. إذا لم يتمكن CDP من الاتصال بأنظمتك الحالية أو التصرف على البيانات في الوقت الفعلي ، فسيصبح مجرد صومعة أخرى.
بول أوسوليفان ، Salesforce
هذه هي القدرة على تنشيط البيانات عبر التسويق والمبيعات والخدمة وما وراء ذلك يحدد الجيل الجديد من CDPs. يقوم الموردون مثل SAP و Oracle بوضع CDPs كأنظمة ذكية لا يوحدون البيانات فحسب ، بل يطبقون أيضًا منظمة العفو الدولية لتخصيص الخبرات ودفع نمو العملاء على نطاق واسع. بالنسبة لمقدمي برامج المؤسسة المتجذرين في تخطيط موارد المؤسسات (ERP) وأنظمة المعاملات ، فإن إضافة طبقة CDP هي جزء من استراتيجية أوسع لتوصيل استقرار المكتب الخلفي بخفة المكتب الأمامي.
لكنها ليست كلها إبحار عادي. هناك الكثير من الضجيج حول CDPs – وكمية لا بأس بها من الارتباك. Salesforce من بين أولئك الذين يروجون لـ CDPs كمحركات في الوقت الفعلي لتنسيق وتفعيل بيانات العملاء ، وتجاوز CRMs التقليدية لتمكين المشاركة الأكثر ذكاءً والدراية بالسياق. ومع ذلك ، فإن العديد من المنظمات لا تزال تقلل من شأن تعقيد تكامل وتفعيل CDP ، وهو أمر بول أوسوليفان، كبير مسؤولي التكنولوجيا في المملكة المتحدة وأيرلندا في Salesforce ، على الأقل ملاحظات. يقول إن أكبر فجوة يراها بين العملاء هي الاستعداد.
يقول: “تقلل العديد من المنظمات من تعقيد التكامل وحل الهوية والحكم”. “إذا لم يتمكن CDP من الاتصال بأنظمتك الحالية أو التصرف على البيانات في الوقت الفعلي ، فسيصبح مجرد صومعة أخرى.”
على الرغم من الوعد العام لـ CDPs ، لا يزال هذا مصدر قلق حقيقي. تستثمر العديد من المنظمات قبل فهم ما يحتاجونه حقًا.
يقول ستانهوب من فورستر: “لا تريد إطلاق النار أولاً ثم تهدف”. “CDPs مكلفة للغاية وتستغرق الكثير من الموارد لتشكيلها مع تقدمك. سؤالي الأول لكل عميل أتحدث إليه هو ،” ما هي حالات الاستخدام الخاصة بك؟ “
يضيف Stanhope أن المؤسسات بحاجة إلى التأكد من كيفية استخدامها قبل التفكير حتى في التحدث إلى أي موردين.
“إذا خرج هذا الشيء من السماء الآن مجانًا ، وكان يعمل بشكل مثالي ، فماذا ستفعل؟” يسأل ستانهوب. تتناثر المؤسسات بتطبيقات البرمجيات والميزات التي وعدت كثيرًا ولكن لم تساعد العمل أو المؤسسة حقًا على القيام بما كانت تأمل في المقام الأول. غالبًا ما ينبع هذا الافتقار إلى الوضوح من الأسطورة بأن CDP هو حل توصيل ولعب.
“إنها القمامة في وضع القمامة” ، يحذر ستانهوب ، مضيفًا أنه حتى مع وجود منصة على الجرف ، يجب على المنظمات معالجة التكامل العميق ، ونظافة البيانات المستمرة والتعاون الداخلي.
يوافق Suvish Viswanathan ، رئيس التسويق في Zoho Europe. يقول: “إن المفهوم الخاطئ الرئيسي هو أن أدوات الرقمنة وحدها ستحل جميع التحديات”. “في الواقع ، يتطلب التوحيد الناجح وتفعيل بيانات العميل التخطيط الاستراتيجي والتحسين المستمر والمواءمة عبر المؤسسة بأكملها ، من المديرين التنفيذيين إلى فرق الخطوط الأمامية.”
ويضيف: “غالبًا ما تكافح المنظمات بسبب رديء جودة البيانات ، والتكامل المعقدة بين الأنظمة القديمة والأنظمة الحديثة ، والصوامع الداخلية التي تمنع عرض العميل الكامل.”
أحد الاعتقاد الخاطئ هو أن أدوات الرقمنة وحدها ستحل جميع التحديات. في الواقع ، يتطلب التوحيد الناجح وتفعيل بيانات العميل التخطيط الاستراتيجي والتحسين المستمر والمواءمة عبر المؤسسة بأكملها
Suvish Viswanathan ، Zoho Europe
هناك شعور ديجا فو هنا. كم مرة سمعنا أن المؤسسات تشتري منصة برمجية للقيام بـ X دون فرز إدارة البيانات الأساسية أولاً؟
تحديات وفرص CDPs
حتى بالنسبة لأولئك الذين يستثمرون الوقت والطاقة في استعداد البيانات ، فإن النجاح مع CDPs لا يتعلق فقط بالسباكة التقنية. يتعلق الأمر بالحكم والموافقة والثقة ، وخاصة في الأسواق الخاضعة للتنظيم مثل المملكة المتحدة وأوروبا.
يقول Viswanathan من زوهو: “يقوم عملاؤنا بإعطاء الأولوية لاستتراتيجية البيانات الخاصة بهم في أوروبا”. “مع الناتج المحلي الإجمالي [Europe’s General Data Protection Regulation] في مكان حازم ، واستمرار استخدام الذكاء الاصطناعي في التطور بسرعة ، تستمر توقعات المستهلكين حول الخصوصية والثقة في الارتفاع. سواء أكان إرسال رسائل بريد إلكتروني للعملاء أو إنشاء محتوى أو استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي ، لا يمكنهم تجاهل الناتج المحلي الإجمالي. “
غالبًا ما تُباع CDPs على وعد التخصيص في الوقت الفعلي ، ولكن إذا لم تكن هذه المشاركة شفافة وتوافقًا ومتوافقًا ، فإن المخاطر سمعة وتنظيمية.
يوضح Stanhope هذه النقطة: “تحتاج CDPs إلى حمل هذه الإشارات الموافقة والتفضيلات وخصوصية التفضيلات ، بحيث عندما نقوم ببناء الجماهير والحملات في CDP ، فإننا نعرف من الذي يتم اختياره حقًا”.
بمعنى آخر ، لا يعمل الوقت الحقيقي إلا إذا كان جديرًا بالثقة أيضًا. والثقة ليست شيئًا يمكنك التمسك به لاحقًا.
في حين أن العديد من المنظمات لا تزال تتصارع مع الاستعداد ، إلا أن البعض الآخر ذهب إلى حد ما ، وإلى حد ما ، يوضحون قيمة CDPs في العالم الحقيقي. غالبًا ما يكون الاهتمام بالتكنولوجيا مدفوعًا بالحاجة إلى توحيد تفاعلات العملاء المجزأة ، وتحسين توقيت وأهمية الاتصالات ، وفتح المشاركة الأكثر تنبؤًا والبصيرة. صور أفضل للعملاء ، قرارات أفضل.
هناك بعض الأمثلة الكبيرة على هذا في العمل. زوهو عميل فريد. يستخدم Olsen Cruise Lines مجموعة من أدوات CRM والتحليلات لدمج أنشطة التسويق والإبلاغ وتعليقات العملاء في نظام بيئي واحد متصل. وفقًا للشركة ، أصبح تجزئة العملاء ممكنًا الآن على مستوى محبب عميق ، مع عرض 360 درجة لكل عميل وحجوزاتهم المرتبطة به. تساعد الرؤى في الوقت الفعلي من سجلات على متن الطائرة أيضًا على تحسين الخدمة ، ويتم استخدام البيانات من ردود الفعل ما بعد الصدر لتشكيل تسويق مستقبلي أكثر استهدافًا وتخصيصًا.
وبالمثل ، تشير SAP إلى العلامة التجارية للحلويات في Ferrara كمثال آخر. يقول Tarek Ayoub ، رئيس علوم البيانات والتحليلات في Ferrara ، إن العمل كان يبحث عن “حل جاهز للمستقبل لمساعدتنا على تقديم قيمة لمستهلكينا بطريقة آمنة للخصوصية”. ويضيف أن استخدام منصة بيانات عميل SAP ساعد العمل على تحسين التخصيص. في النهاية تم تغذية البيانات بالتراضي إلى فريق التسويق ، مما يساعد العمل على “بناء ملف تعريف عميل ثابت لدعم التسويق لدينا”.
في مطار Salesforce Customer Heathrow ، يتم استكشاف CDPs كجزء من دفعة أوسع لتحسين تجربة العملاء على نطاق واسع. الهدف من ذلك هو إنشاء رؤية موحدة لرحلة الركاب ، والجمع بين سياق السفر والبيانات السلوكية ونقاط اللمس في الطرف والرقمية لتمكين المشاركة الأكثر صلة والتنبؤ. كجزء من استراتيجية التحول الرقمي الأوسع ، يقدم Heathrow لمحة عن كيفية قيام CDPs بدعم الجيل التالي من البنية التحتية التي يقودها العملاء.
النقطة في جميع الأمثلة الثلاثة هي أن هناك رغبة في تحطيم الصوامع ، وفهم السلوك بشكل أفضل ، وتقديم التجارب التي تشعر في الوقت المناسب ومتصل. توفر CDPs طريقًا لتحقيق ذلك ، ولكن فقط عندما تكون البيانات والعمليات والثقافة الصحيحة في مكانها لدعمها. هذه الرؤية لـ CDPs كأنظمة ذكية وذات AI هي بالتأكيد تلك التي يشاركها العديد من موردي المؤسسات.
ولكن كما يلاحظ Stanhope ، ينقسم السوق بشكل متزايد بين مقدمي CDP المستقلون وقدرات CDP التي تدمج ضمن منصات أوسع.
يقول: “لقد رأيت بالتأكيد صعود فئة من ما أسميه حلول منصة بيانات العملاء المدمجة”. “كان هناك ، وسيظل دائمًا ، مجموعة مستقلة من مقدمي الخدمات. كل ما يفعلونه هو بيع CDP. هناك سوق لذلك. سيكون هناك دائمًا. لكننا رأينا صعودًا من هذا CDP المضمن ، والذي ينفجر بشكل أساسي قدرة CDP كطبقة بيانات في حل أوسع.”
ويضيف أن هذا التحول مهم ، لأن القرب من نقطة التنفيذ غالباً ما يحدد النجاح. “مع أي تقنية ، كلما اقتربت من الوصول إلى نقطة النهاية الفعلية ، كلما كان من الأسهل جعل حالة العمل تعمل وتبرير الإنفاق” ، يضيف Stanhope.
بمعنى آخر ، فإن نجاح CDP لا يتعلق فقط بالميزات التي يقدمها أو حجم البيانات التي يمكن أن تستوعبها – إنها تتعلق بمدى فعالية الاتصال بالأنظمة التي تدفع تفاعلات العملاء. هذا هو الخيول للدورات التدريبية ، ولكن في نهاية المطاف ، فإن الفرق بين المفهوم الواعد ومنصة تساعد الشركة حقًا على فهم عملائها بشكل أفضل. عرض عميل واحد؟ فقط ربما.
