تواجه أمازون معضلة، فإما أن تقاتل وكلاء التسوق الذين يعتمدون على الذكاء الاصطناعي، أو أن تنضم إليهم
ثوس روبنسون | صور جيتي
أمازون استطاع الرئيس التنفيذي آندي جاسي أن يرى مدى تأثير الذكاء الاصطناعي على التجارة الإلكترونية بشكل كبير.
وفي يونيو هو قال للموظفين أن عملاء الذكاء الاصطناعي سيبدأون في التسلل إلى جوانب الحياة اليومية، “من التسوق إلى السفر إلى الأعمال والمهام اليومية”.
بعد أربعة أشهر، قال جاسي على مكالمة الأرباح تتوقع أمازون الدخول في شراكة مع وكلاء خارجيين، وقد شاركت في محادثات مع بعض مقدمي الخدمة، على الرغم من أنه لم يقدم أسماء.
والآن، تتطلع أمازون إلى توظيف قائد في مجال تطوير الشركات للمساعدة في إقامة شراكات استراتيجية في مجالات تشمل “التجارة بالوكالة”، وفقًا لما ذكرته صحيفة “ديلي ميل” البريطانية. نشر وظيفة مؤخرا.
يسلط التطور السريع الذي تشهده أمازون في نظرتها للتجارة المدعومة بالذكاء الاصطناعي الضوء على مدى سرعة تغير تجارة التجزئة عبر الإنترنت، والمخاطر التي تواجهها الشركة إذا لم تتصرف بقوة للحفاظ على سيطرتها على مستقبلها.
وقد شاهدت الشركة كما OpenAI, جوجل, الحيرة و مايكروسوفت أطلقت مجموعة من وكلاء التجارة الإلكترونية في الأشهر الأخيرة بهدف تغيير طريقة تسوق الأشخاص. بدلاً من زيارة أمازون، وول مارت أو نايك مباشرة، يمكن للمستهلكين الاعتماد على وكلاء الذكاء الاصطناعي للقيام بالعمل الشاق المتمثل في فحص الويب للحصول على أفضل صفقة أو منتج مثالي، ثم شراء العنصر دون الخروج من نافذة chatbot.
تم إطلاق سراح وكلاء التسوق الأوائل من قادة الذكاء الاصطناعي منذ حوالي عام. شركة استشارية ماكينزي من المتوقع أن تولد التجارة الوكيلة 1 تريليون دولار من إيرادات التجزئة في الولايات المتحدة بحلول عام 2030.
إنه اتجاه يشكل تهديدًا لهوامش أرباح أمازون وعلاقاتها مع العملاء. عندما يستخدم المستهلك ChatGPT لبدء عملية شراء، على سبيل المثال، OpenAI يجمع “رسوما بسيطة” من كل معاملة.
وقالت سوشاريتا كودالي، محللة التجزئة في شركة Forrester، في مقابلة: “مع وجود وكيل على ChatGPT، يخاطر تجار التجزئة بالتخلي عن المعاملات على موقعهم لدفع رسوم على الطريق السريع لشخص آخر مقابل نفس المعاملة”.
تحاول بعض الشركات إيجاد حل وسط بين العمل مع مقدمي الوكلاء والتنافس ضدهم. وول مارت, شوبيفي واعتمدت شركات أخرى استراتيجية عدوانية، حيث أعلنت عن شراكات مع شركات الذكاء الاصطناعي مع الاستمرار في تطوير أدواتها الخاصة ووضع حواجز حماية حول كيفية وصول العملاء إلى مواقعهم.
كتب الرئيس التنفيذي لشركة Shopify توبي لوتكي في أ مشاركة على X يوم الثلاثاء أن شركته “تقوم ببناء جميع طبقات البنية التحتية لتشغيل انفجار كمبري جديد للإبداع في التسوق.”
كتب لوتكي: “أنا متحمس جدًا للتجارة الوكيلة”. “هناك الكثير من الأشياء الرائعة التي يتم بناؤها. كل شيء أختبره يبدو مبهجًا وصحيحًا.”
لقد لعبت أمازون حتى الآن دور الدفاع.
قامت الشركة مؤخرًا بتحديث الكود الذي يقوم عليه موقعها الإلكتروني لمنع عملاء الذكاء الاصطناعي الخارجيين من الزحف إليه، كجزء من محاولة لعزل بيانات التدريب القيمة عن المنافسين. اعتبارًا من يوم الثلاثاء، وقامت أمازون بحظر 47 روبوتًا، بما في ذلك تلك التابعة لجميع شركات الذكاء الاصطناعي الكبرى، وفقًا لموقعها على الإنترنت.
وقد رفعت أمازون الأمر إلى المحكمة. في نوفمبر، أمازون رفع دعوى قضائية ضد الحيرة بشأن وكيل في متصفح Comet الخاص ببدء التشغيل والذي يسمح له بإجراء عمليات شراء نيابة عن المستخدم. وزعمت الشركة أن شركة Perplexity اتخذت خطوات “لإخفاء” وكلائها حتى يتمكنوا من الاستمرار في قرصنة موقع أمازون الإلكتروني دون موافقتها.
ووصفت الحيرة الدعوى بأنها “تكتيك الفتوة”.
وفي الوقت نفسه، تستثمر أمازون بكثافة في منتجات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها. أصدرت الشركة روبوت دردشة للتسوق يسمى روفوس فبراير الماضي، وتم اختبار وكيل يسمى شراء بالنسبة ليوالتي يمكنها شراء المنتجات من مواقع أخرى مباشرة في تطبيق التجارة الإلكترونية الخاص بأمازون.
المتسوقين الشخصية
ويتوقع مورجان ستانلي أنه بحلول عام 2030، سيستخدم ما يقرب من نصف المتسوقين الأمريكيين وكلاء الذكاء الاصطناعي، ويمكن أن تضيف التكنولوجيا ما يصل إلى 115 مليار دولار في الإنفاق على التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة.
كتب محللو مورجان ستانلي في تقرير صدر في نوفمبر: “نعتقد أن التجارة الوكيلة – في الواقع القدرة على الحصول على متسوق تفاعلي رقمي شخصي – من المقرر أن تكون أفضل عملية فتح كبيرة تالية ممكّنة لـ GenAI”.
وأشاروا إلى أن نسبة متوسطة من المستهلكين تبدأ حاليًا “رحلة الشراء” من خلال الذكاء الاصطناعي، ولكن هذا قد يزيد بمرور الوقت حيث يستخدم ما يقرب من 40% إلى 50% من الأمريكيين حاليًا الذكاء الاصطناعي لأبحاث المنتجات.
حركة المرور من روبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي وارتفعت نسبة زيارة مواقع البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة في الأشهر الأخيرة، خاصة خلال موسم العطلات، ولكن تشير الأبحاث لا يزال أداء بحث Google أفضل من حيث معدل التحويل والإيرادات لكل جلسة.
لا يزال التسوق المدعوم بالذكاء الاصطناعي سوقًا ناشئًا.
OpenAI الخروج الفوري الأداة، التي تم إطلاقها في ChatGPT في سبتمبر، متاحة فقط لبعض المنتجات التي تبيعها Walmart، شوبيفي, هدف و إيتسي. يمكن للمستخدمين شراء عنصر واحد فقط في كل مرة، ولا يمكنهم ربط عضويات الولاء مثل Walmart+.
الوكلاء أيضًا عرضة لمواطن الخلل.
قام سكوت وينجو، مؤسس شركة ReFiBuy الناشئة لبرامج التجارة الإلكترونية، باختبار نظام Perplexity مؤخرًا أداة الشراء الفوري الذي يتيح للمستخدمين شراء العناصر مباشرة في محرك البحث الخاص به.
حاول Wingo شراء سترة متماسكة من أبركرومبي وفيتش، لكن وكيل شركة Perplexity قام بإصدار رسائل خطأ بشكل متكرر، على الرغم من أن كلا المنتجين كانا متوفرين في المخزون على موقع ويب بائع التجزئة. لقد استسلم في النهاية.
في وقت سابق من هذا الشهر، كان Wingo يبحث عن ماكينة لصنع القهوة على ChatGPT عندما اقترح ماكينة صنع الإسبريسو من Breville. عندما نقر على المنتج، تفاجأ برؤية صورة لمشعل النار في الحديقة.
وقال وينغو: “تخرج برامج الزحف هذه، وتسحب هذه البيانات ولا تعرف أبدًا ما الذي ستحصل عليه بالضبط”.
“معضلة الزعيم”
بينما تفكر أمازون في خطوتها التالية مع وكلاء التسوق، فإنها تسمح لهم بهدوء بالوصول إلى بعض ممتلكاتها.
لا يبدو أن الشركات التابعة، مثل بائع الأحذية Zappos وموقع الأزياء Shopbop وموقع الصفقات Woot، لديها أي عوامل حظر لغة في ملفات robots.txt الخاصة بها، والتي تحدد كيفية وصول برامج الزحف إلى صفحات ويب معينة.
وقال وينغو: “في كثير من الأحيان يستخدمون الشركات التابعة للتجربة”. “تتمتع شركة Zappos بخبرتها وقاعدة بياناتها الخاصة، لذا لا يبدو الأمر وكأنهم يسمحون لجميع الخيول بالخروج من الحظيرة.”
يمكن للشركة في النهاية أن تأخذ صفحة من منافسيها إذا قررت السماح للوكلاء بالوصول إلى منصة التجارة الإلكترونية الأساسية الخاصة بها. شوبيفي و وول مارت لقد وضعوا حدودًا حول ما يمكن لوكلاء التسوق الخارجيين فعله وما لا يمكنهم فعله على مواقعهم.
قد تكون أمازون على استعداد للسماح للوكلاء بالوصول إلى كتالوجها، ولكن من المحتمل أنها ترغب في حماية البيانات الأكثر قيمة من منافسيها، كما قال وينغو، مثل مجموعتها الهائلة من مراجعات العملاء وتصنيفات المبيعات، وكلاهما يشير إلى جودة المنتج ويمكن أن يساعد في تحسين إجابات روبوت الدردشة بالذكاء الاصطناعي.
وقال وينغو: “من المحتمل أن تكون هاتان نقطتا البيانات الأكثر ملكية والتي إذا كنت أمازون، فأنا أريد حمايتها”.
أمازون لا تتخلى عن أدواتها المحلية.
لقد تحسنت قدرات Rufus منذ أن أطلقتها أمازون لأول مرة في العام الماضي، وتقوم الشركة بعرض روبوت الدردشة عبر المزيد من المناطق في موقعها لتحفيز اعتماد المستخدم.
أمازون مؤخرا تمت إضافة ميزة حيث يستطيع Rufus شراء العناصر تلقائيًا نيابة عن المتسوق الرئيسي بمجرد وصوله إلى سعر معين. يقترح برنامج الدردشة الآلي الآن أيضًا منتجات من مواقع عبر الويب، وليس فقط على أمازون.
بدأت أمازون أيضًا في اختبار ميزة في الأسابيع الأخيرة تسمح لـ Rufus بالإبداع أدلة التسوق المخصصة، على غرار OpenAI “أبحاث التسوق” الأداة التي تم إطلاقها الشهر الماضي.
وقال جوردان بيرك، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة استشارات البيع بالتجزئة “تومورو”: “بدلاً من معضلة المبتكر، أود أن أقول إن أمازون تقع فيما أسميه معضلة القائد”. “إن حصتهم في السوق كبيرة جدًا لدرجة أن لديهم الكثير ليخسروه.”
