يمر أحد المشاة بمكتب جوجل في مدينة نيويورك في 25 يناير 2023.
ليوناردو مونوز | عرض الصحافة | صور جيتي
بعد شهر خسارة قضية تاريخية لمكافحة الاحتكار رفعتها وزارة العدل، جوجل ويتجه مرة أخرى إلى المحكمة لمواجهة المدعين الفيدراليين للمرة الثانية.
في أغسطس/آب، حكم أحد القضاة بأن جوجل تتمتع باحتكار البحث على الإنترنت، وهو ما يمثل أكبر حكم لمكافحة الاحتكار في صناعة التكنولوجيا منذ عام 2001. قضية ضد مايكروسوفت منذ أكثر من عشرين عامًا. وهذه المرة، تدافع جوجل عن نفسها ضد مزاعم مفادها أن أعمالها الإعلانية كانت بمثابة احتكار أدى إلى ارتفاع أسعار الإعلانات للعملاء.
تبدأ المحاكمة في الإسكندرية بولاية فرجينيا يوم الاثنين ومن المرجح أن تستمر لعدة أسابيع على الأقل. وهي تمثل أول قضية لمكافحة الاحتكار في مجال التكنولوجيا محاكمة من قضية رفعتها إدارة بايدن. دعوى قضائية سابقة تم تقديمه لأول مرة في أكتوبر 2020، عندما دونالد ترامب كان في البيت الأبيض.
في حين أمضى المسؤولون الأمريكيون السنوات العديدة الماضية في ملاحقة شركات التكنولوجيا الكبرى، فإن شركة جوجل فقط هي التي انتهت حتى الآن إلى المحكمة الفيدرالية. فقد رفعت وزارة العدل دعوى قضائية ضد تفاحة في شهر مارس/آذار، قالت شركة آبل إن نظامها البيئي الخاص بالآيفون هو احتكار أدى إلى “تقييمها الفلكي” على حساب المستهلكين والمطورين ومصنعي الهواتف المنافسة.
في أواخر عام 2020، قدمت لجنة التجارة الفيدرالية طلبًا دعوى مكافحة الاحتكار ضد الفيسبوك (الآن ميتا)، زاعمًا أن الشركة بنت احتكارًا من خلال الاستحواذ على Instagram وWhatsApp. في وقت سابق من هذا العام، أعلنت شركة Meta سأل محكمة لرفض الدعوى. في عام 2023، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية و17 ولاية دعوى قضائية أمازون ل يزعم أنه يستخدم إن “قوة الاحتكار” التي تتمتع بها الشركات قادرة على رفع الأسعار، وتدهور الجودة للمتسوقين، واستبعاد المنافسين بشكل غير قانوني، مما يؤدي إلى تقويض المنافسة.
بالنسبة لشركة جوجل، يتجه التركيز إلى أدواتها الإعلانية، والتي تعد جزءًا من أعمال الإعلانات الرقمية للشركة والتي تبلغ قيمتها 200 مليار دولار.
وتزعم الحكومة أن جوجل تنتهك الفقرتين 1 و2 من قانون شيرمان، اللتين تحظران السلوك المناهض للمنافسة. وستزعم وزارة العدل أن جوجل حصرت الناشرين والمعلنين في منتجاتها، وأن المواقع الإلكترونية اضطرت إلى تطوير حلول بديلة رداً على ذلك. وانضم إلى القضية تحالف من الولايات، بما في ذلك كاليفورنيا وكولورادو وكونيتيكت ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي.
لقد اجتذبت أعمال الإعلانات التي تقوم بها شركة جوجل العديد من المنتقدين على مر السنين لأن المنصة تعمل على جوانب متعددة من السوق – الشراء والبيع وتبادل الإعلانات – مما يمنح الشركة رؤى فريدة ونفوذًا محتملًا. في دعواها القضائية الأولية، استشهدت وزارة العدل باتصالات داخلية من أحد المسؤولين التنفيذيين في إعلانات جوجل، والذي قال إن امتلاك جوانب متعددة من عملية بيع الإعلانات يشبه “امتلاك جولدمان أو سيتي بنك لبورصة نيويورك”، في إشارة إلى بورصة نيويورك.
إن ما هو على المحك هو كيفية السماح لشركة جوجل بتشغيل مجموعة منتجاتها الإعلانية. وإذا نجحت وزارة العدل في مساعيها، فإنها تسعى إلى التخلص على الأقل من مجموعة Google Ad Manager (GAM)، وهي السوق التي تمنح العلامات التجارية القدرة على إنشاء وإدارة وحدات إعلانية وتتبع الحملات الإعلانية وتسمح للناشرين ببيع مخزون الإعلانات.
وهذا يختلف عن منصة Google الرئيسية — إعلانات Google — والتي تستهدف في المقام الأول الشركات التي تتطلع إلى الإعلان عن منتجاتها أو خدماتها عبر البحث ومواقع الويب ويوتيوب ومواقع الشركاء الأخرى.
في الربع الأخيرأعلنت شركة ألفابت، الشركة الأم لجوجل، عن عائدات إعلانية بلغت 64.6 مليار دولار، وهو ما يمثل أكثر من ثلاثة أرباع إجمالي المبيعات. ومن هذا المبلغ، جاء 48.5 مليار دولار من البحث وأعمال أخرى مثل Gmail وMaps، و8.7 مليار دولار من YouTube.
يعد برنامج GAM جزءًا من أعمال Google Network، التي حققت إيرادات بقيمة 7.4 مليار دولار في الربع الثاني، أو ما يقرب من 11% من إجمالي مبيعات الإعلانات.
وبالإضافة إلى احتمال تفككها جزئياً، قد تشهد جوجل طوفاناً من الدعاوى القضائية من جانب المعلنين الذين يسعون إلى الحصول على مكافآت مالية إذا نجحت وزارة العدل في تحقيق أهدافها. وقال محللو بيرنشتاين إن جوجل قد تواجه ما يصل إلى 100 مليار دولار في مثل هذه الدعاوى القضائية.
في قضية مكافحة الاحتكار الأولى، وجدت المحكمة أن جوجل انتهكت المادة الثانية من قانون شيرمان، الذي يحظر الاحتكارات. واتفق القاضي أميت ميهتا من المحكمة الجزئية الأميركية لمقاطعة كولومبيا مع وزارة العدل، التي زعمت أن جوجل احتفظت بحصتها في سوق البحث العام من خلال خلق حواجز قوية للدخول وحلقة ردود فعل ساعدت في دعم هيمنتها.
وكتب ميهتا قائلاً: “إن جوجل شركة احتكارية، وقد تصرفت على هذا الأساس للحفاظ على احتكارها”.
والآن تنتظر شركة جوجل العقوبة التي ستفرضها عليها في هذه القضية. وتطلب وزارة العدل تمديد المهلة حتى فبراير/شباط لتقديم الحلول، على أن تتبع ذلك جلسة استماع في أبريل/نيسان. وتقول جوجل إن وزارة العدل كان ينبغي لها أن تقوم بواجبها بالفعل وأن تكون مستعدة لتقديم اقتراحها في أكتوبر/تشرين الأول.
ماذا سيقول كل طرف
وفي القضية الثانية، تخطط وزارة العدل لإظهار أن جوجل نجحت في تجميع قوة لا مثيل لها من خلال الاستحواذ على شركات مثل دبل كليك في عام 2008، وبناء خدمات تسمح لمشتري الإعلانات باستهداف المستخدمين عبر الإنترنت.
وتزعم وزارة العدل الأميركية أن استراتيجية الشركة في مجال عمليات الدمج والاستحواذ “مهد الطريق لسلوك جوجل الإقصائي في وقت لاحق في صناعة تكنولوجيا الإعلان”. وتزعم الوكالة أن جوجل تسيطر على 91% من سوق خوادم الإعلانات، وهي المساحة التي يستخدمها الناشرون لبيع الإعلانات، وتستغل قوتها من خلال رفع أسعار الإعلانات بشكل غير عادل.
وتخطط وزارة العدل لاستدعاء الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب نيل موهان للإدلاء بشهادته على الهواء مباشرة. وكان موهان نائبًا لرئيس شركة دبل كليك قبل الاستحواذ. وبعد دمجها في مجموعة أدوات الإعلان الخاصة بشركة جوجل، سمحت تقنية دبل كليك لشركة جوجل بإلزام الناشرين، في بعض الحالات، باستخدام جميع أدواتها للوصول إلى أي منها، مما يعني أنه لا يمكنهم استخدام خدمات منافسة لأجزاء من عملية شراء الإعلانات عبر الإنترنت، كما تزعم الوكالة.
وتقول وزارة العدل الأميركية: “إن منشئي المواقع الإلكترونية يكسبون أقل، ويدفع المعلنون أكثر، مما قد يحصلون عليه في سوق حيث يمكن للضغوط التنافسية غير المقيدة أن تضبط الأسعار وتؤدي إلى أدوات تقنية إعلانية أكثر ابتكارًا من شأنها أن تؤدي في نهاية المطاف إلى معاملات ذات جودة أعلى وتكلفة أقل للمشاركين في السوق”.
وتقول الحكومة إن بعض الناشرين اضطروا إلى اللجوء إلى نماذج بديلة مثل الاشتراكات لتمويل عملياتهم، في حين خرج آخرون من العمل.
لقد قاومت جوجل لفترة طويلة الادعاءات التي تزعم أنها تهيمن على الإعلانات عبر الإنترنت، مشيرة إلى حصة السوق للمنافسين بما في ذلك Meta. وسوف تزعم أن المشترين والبائعين لديهم العديد من الخيارات خاصة مع تطور سوق الإعلانات عبر الإنترنت.
وستزعم جوجل أيضًا أن مساعي وزارة العدل من شأنها أن تؤدي إلى إبطاء الابتكار، ورفع رسوم الإعلان، وجعل من الصعب على الآلاف من الشركات الصغيرة والناشرين النمو.
وتقول الشركة إن أدواتها الإعلانية تتكيف مع مليارات المزادات الإعلانية التي تجري على الإنترنت كل يوم، وأن وزارة العدل ليس لديها صورة دقيقة عن مساحة الإعلانات. كما ستخبر جوجل المحكمة أنها عرضت دائمًا أسعارًا تنافسية للعملاء، الذين غالبًا ما يمزجون ويطابقون منصات الإعلان.
وفيما يتصل بإبرام الصفقات، سوف تزعم جوجل أن شركتي DoubleClick وAdMeld لم تكونا استحواذات كبيرة في ذلك الوقت وأن الجهات التنظيمية وافقت عليهما.
في محاولة لإثبات قضيتها، أدرجت وزارة العدل شهادة محتملة من جيري ديشلر، نائب رئيس منصة الإعلانات في جوجل سابقًا والذي يقود حاليًا تطبيقات السحابة الخاصة بالشركة. كما أشارت إلى إمكانية استدعاء العديد من مديري المنتجات في جوجل.
كما تضم قائمة وزارة العدل المديرة التنفيذية لشركة جوجل للذكاء الاصطناعي سيسي هسياو، التي كانت في السابق مديرة للإعلانات العالمية للعرض والفيديو وتطبيقات الهاتف المحمول، وسكوت شيفر، الذي تم إدراجه كنائب رئيس شراكات جوجل. وتخطط الحكومة لتضمين أدلة من اتصالات جوجل الداخلية، وشهادات من الناشرين والمعلنين والشركات التي حاولت التنافس مع جوجل بالإضافة إلى خبراء وأساتذة من ستانفورد وهارفارد، كما تظهر الملفات.
وأشارت جوجل أيضًا إلى أنها قد تستدعي نيتيش كورولا، مدير الهندسة لمساعد جوجل والذي كان سابقًا مستشارًا فنيًا أول لرئيس البحث برابهاكار راغافان. كما طلبت شهادة من سيمون ويتكومب، نائب الرئيس في ميتا، واقترحت إفادات من المسؤولين التنفيذيين في BuzzFeed ونيويورك تايمز.
على الرغم من أن وزارة العدل وشركة جوجل قدمتا قائمة بأسماء كبار المسؤولين التنفيذيين المحتملين للإدلاء بشهادتهم أو الإدلاء بشهاداتهم، فلن يتم استدعاء هؤلاء الأفراد بالضرورة.
رفضت جوجل التعليق على هذه المقالة.
