من الأمام إلى الخلف: نائب الرئيس التكنولوجي دان ليك يتحدث عن الإستراتيجية التقنية لموقع Notonthehighstreet.com
الأخبار الكبيرة من السوق عبر الإنترنت Notonthehighstreet.com (NOTHS) في الفترة التي سبقت ذروة التداول هي شراكتها الجديدة مع منصة التسليم ديليفرو، أعلن في سبتمبر.
تعد NOTHS واحدة من أولى شركات البيع بالتجزئة غير المخصصة للأغذية والتي تتعاون مع شركة Deliveryoo لإضافة خيارات التنفيذ السريع إلى عروضها. قاد سكروبكس هذه المهمة في عام 2023، وشركات أخرى مثل B&Q، آن سامرزوحذت شركة Wilko وThe Perfume Shop حذوها في عام 2024، مما فتح الباب أمام التوصيل السريع عبر تطبيق Deliveryoo للمستهلكين في لندن الذين يحتاجون إلى سلعهم على الفور.
ستمكن هذه الشراكة، التي تم إطلاقها مع 15 علامة تجارية تحت مظلة NOTHS، عملاء Deliveryoo من طلب هدايا شخصية عند الطلب لأول مرة – من خلال وجود بائع تجزئة للمجوهرات والإكسسوارات الفاخرة وشريك NOTHS هيرلي بيرلي على التطبيق – بالإضافة إلى الوصول إلى السلع من مجموعة متنوعة من الشركات الصغيرة غير الغذائية.
أشاد بول ويلكنسون، مدير منتجات شركة Deliveryoo، بفريق التكامل في شركته في منشور على LinkedIn في أكتوبر، قائلًا إن عملهم يعني أن المستهلكين لديهم معلومات محدثة عن المنتج ومدى التوفر “في متناول أيديهم” منذ الإطلاق.
“يستخدم هؤلاء واجهة برمجة تطبيقات مخصصة جديدة [application programming interface] لقد صممناها من الألف إلى الياء لشركاء البقالة والتجزئة، وقد تطلب الأمر قرية كاملة من الأشخاص الرائعين لبناء هذا وشحنه.
على النقيض من ذلك، فإن التكامل التكنولوجي المباشر مع NOTHS غير موجود في الوقت الحاضر، وفقًا لدان ليك، نائب الرئيس للتكنولوجيا في السوق عبر الإنترنت. تتم عمليات تكامل الأجهزة والبرامج من خلال شركاء العلامة التجارية NOTHS، مع وجود شعار NOTHS المصاحب لصفحات العلامة التجارية على تطبيق Deliveryoo للدلالة على الاتصال.
يقول ليك عن الشراكة مع شركة ديليفيرو، التي يقول إنها تولد “وعيًا غير متوقع بالعلامة التجارية NOTHS”: “إنها شراكة واضحة للعلامة التجارية تعود بالنفع على الشركة”.
“لم نستثمر أي شيء من وجهة نظر تكنولوجية، ولكن إذا سارت الأمور بشكل جيد للغاية وأردنا التوسع في جميع أنحاء المملكة المتحدة، فستكون هناك حاجة إلى بعض الاستثمار التكنولوجي. يمنحنا هذا النهج الوقت لجعل منصتنا أسهل للاندماج في أطراف ثالثة.
وهنا يكمن جوهر التحدي التكنولوجي الذي يواجهه NOTHS الآن. لقد كان الكثير من التركيز على الشركة طوال 18 عامًا من التشغيل، منذ تأسيسها على يد هولي تاكر في عام 2006، ينصب على تجربة المستهلك وقدراته الأمامية.
ولكن في العامين الماضيين، منذ وصول Lake من العلامة التجارية الرائدة في مجال اللياقة البدنية ومتاجر التجزئة Gymshark، أصبح التبسيط خلف الكواليس واستكشاف أين قد يكون نهج “الشراء وليس البناء” للتكنولوجيا أكثر ملاءمة هو اسم اللعبة.
من الأمام إلى الخلف
يقول ليك: “لقد قللنا من الاستثمار في النهاية الخلفية”. “خلال العامين اللذين أمضيتهما هنا، مررنا بالكثير من التغييرات وكنا هادفين. يتعلق الأمر بالعودة إلى ما كانت الشركة تدور حوله في المقام الأول – وهو الصراخ ودعم الشركات الصغيرة في المملكة المتحدة.
ويقول إنه من منظور تقني، كان من المهم توضيح تعريف NOTHS للعميل باعتباره “تعريفًا مزدوجًا” – يشمل المستهلك النهائي، ولكن أيضًا العلامات التجارية الصغيرة التي تبيع من خلال المنصة.
ويقول: “يبدو الأمر واضحًا – وهو واضح داخليًا – ولكن من الممكن أن نغفل كيفية تحديد ما سنركز عليه ونستثمر فيه”.
يقدم منصب القيادة العليا في Lake تقاريره مباشرة إلى الرئيس التنفيذي Leanne Osbourne، ويتحمل مسؤولية رعاية المنتجات التقنية عبر المؤسسة. وهو يعترف بأنه انضم إلى NOTHS “في المقام الأول من أجل التحدي التكنولوجي”، ووصفها بأنها وظيفة عكسية لما واجهه جيمشاركحيث كان مديرا هندسيا.
عندما مرت شركة Gymshark بفترة نموها الهائل، والتي أدت إلى وضعها كشركة وحيدة القرن لعام 2020 كشركة مملوكة للقطاع الخاص بقيمة مليار جنيه إسترليني، كانت بحاجة إلى بناء التكنولوجيا داخليًا لدعم أسس Shopify الأساسية الخاصة بها. في NOTHS، هناك حاجة إلى العمل بشكل أكثر شمولاً مع شركاء التكنولوجيا والتوقف عن الاعتماد على بناء كل شيء في الشركة.
يقول ليك: “في NOTHS، نحاول أن ينتهي بنا الأمر في نفس المكان ولكن من الطرف المعاكس”. مضيفًا أن الشركة تتطلع إلى شراء المزيد من التكنولوجيا بدلاً من بنائها محليًا. “وجهة نظري هي أننا يجب أن نستثمر فقط في الأشياء ذات الأهمية الاستراتيجية بالنسبة لنا أو نمتلكها، وإلا فسنواجه تحديات تشغيلية بدونها – لدينا الكثير من الأشياء التي تقع ضمن الفئة السلعية.”
فيما قد يكون بمثابة أخبار سارة للنظام البيئي لتكنولوجيا البيع بالتجزئة، تبحث شركة NOTHS الآن عن منتجات في السوق – حيث يوجد سلعة. ومع ذلك، لا توجد حفرة لا نهاية لها للاستثمار.
يتحدث Lake عن الحاجة إلى منتجات ضمن مجموعة التكنولوجيا الخاصة بمؤسسة البيع بالتجزئة للمساهمة في الأداء الاستراتيجي والتشغيلي. مع وجود الكثير من المكونات الداخلية، تجد NOTHS نفسها مع مكونات لم تعد تساهم في أي منهما و”تعيقنا” – إنها قصة نموذجية من نظام التجزئة القديم عن التشابك.
“كل شيء مملوك ويتم صيانته، لذا فإن تركيزي ينصب على تحديد ما تم تحويله الآن إلى سلعة وما الذي قام الآخرون بعمل أفضل في بنائه – ويمكننا بعد ذلك التفكير في ما يمكننا التخلص منه. ففي نهاية المطاف، نحن لسنا شركة تكنولوجيا من المستوى الأول.”
التحول الأساسي
لقد بدأت NOTHS بالفعل رحلتها للتحديث تحت إشراف Lake. قام السوق بترحيل الإمكانات الترويجية إلى منصة محرك تابعة لجهة خارجية – Talon One.
يقول ليك: “على الرغم من أن النهج بسيط للغاية مقارنة بمعظم الشركات، إلا أنه يمثل المرة الأولى التي نخرج فيها ونشتري قدرة وندمجها بطريقة تقنية MACH القابلة للتركيب”.
“إنه تحول أساسي في التفكير داخليًا لفرق الهندسة والإنتاج. لقد استنكرنا وأزلنا المحرك الترويجي القديم الذي قمنا ببنائه – مفاجأة، مفاجأة –. لقد فعلت شيئًا واحدًا وواجهنا مشكلة قديمة تتمثل في أنك لا تعود إليها أبدًا – تنتقل إلى الأولوية التالية وتصبح مشكلة للناس.
سيدعم هذا التغيير تشغيل الحملات، ولكن من المقرر أيضًا أن تكون قدرة يتم استخدامها بينما تستكشف NOTHS خياراتها حول بناء عرض الولاء. ويضيف ليك: “يتطلب هذا عددًا من الأشياء التي لا ينبغي لفريق التكنولوجيا أن يشارك فيها، حتى نتمكن من التركيز على الاستثمارات التي نرغب في القيام بها”.
مع تكنولوجيا كومة التجارة الإلكترونية، المنطقة “الأكثر تسليعًا” في تكنولوجيا البيع بالتجزئة، وفقًا لما ذكره ليك، هناك الكثير من التركيز على ما يجب تقديمه إلى أعمال NOTHS في هذه المنطقة: “نحن بلا رأس بالفعل، ولكن ربما كان من الممكن اتخاذ بعض القرارات الأفضل – أنت يجب أن تمتلك تجربة المستخدم لأنها يمكن أن تساهم في التمايز الاستراتيجي.
“ما لم نفعله في الانتقال إلى بدون رأس هو النظر في الخدمة أو طبقات التكامل الموجودة أسفل ذلك مباشرة، لذلك قمنا ببناء عدد كبير من الخدمات الصغيرة، بعضها بقشرة رقيقة في النظام الأساسي المتجانس. لم نفكر في كيفية إزالة الأجزاء التي لا ينبغي أن نمتلكها حقًا والتي يمكن أن تكون مصدر إلهاء وتستغرق وقتًا في الصيانة بسبب الأخطاء.
يستخدم NOTHS Contentstack من وجهة نظر نظام إدارة المحتوى بدون رأس، ولكن هناك تيار من العمل الجاري حاليًا مع Kin + Carta وValtech يركز على تحسين التجربة الرقمية بشكل أفضل.
تقول ليك إن عملية البحث والاكتشاف في NOTHS تبدأ عندما يقوم شركاء علامتها التجارية بوضع بيانات المنتج – وهذا هو المجال الذي يتم فيه البحث عن التحسينات.
ويضيف: “لأسباب تجارية، ركزنا على الحدود الخارجية جدًا للبحث والاكتشاف وكيفية ترتيب النتائج وإعادة ترتيبها – ونحن نستخدم Google Vertex AI”. “تم إطلاق البحث في العام الماضي وكانت هناك تحسينات ملحوظة هناك. نحن نجري اختبارات على التصفح حاليًا.
“لدينا ما يقرب من 450.000 منتج على المنصة، ويمثل إبراز أكثر هذه المنتجات صلةً تحديًا كبيرًا، وقد قمنا ببناء كمية كبيرة من التكنولوجيا التي لا تميل حقًا إلى إبراز الأشياء الأكثر صلة.”
تتم معالجة ذلك باستخدام Google Vertex، ويتضمن العمل مع Kin + Carta تحسين جودة البيانات وعمليات إدارة معلومات المنتج حتى تتمكن NOTHS من “زيادة تأثيرات الذكاء الاصطناعي”.
فيما يتعلق باستراتيجية الذكاء الاصطناعي، سيعتمد الكثير على العثور على الشركاء الأكثر ملاءمة. يقول ليك: “إن الكثير من شركات الطرف الثالث التي قد نشتريها ستجلب لنا الذكاء الاصطناعي لأنها تدمجه في منتجاتها – وهذا رائع”.
“هذه هي الميزة التي تجد نفسك فيها باعتبارك شركة D2C أو شركة عبر الإنترنت. يمكنك أن ترى الضغط الذي يتعرض له زملائك من كبار المسؤولين التنفيذيين العاملين في شركات SaaS نظرًا لوجود سباق إلى السوق – وسيكون هناك عدد من الأخطاء، ولكن يمكننا الاستفادة من ذلك.
يعترف ليك بأن NOTHS كان يبحث في كيفية الاستخدام الذكاء الاصطناعي للبحث والاكتشاف“، “ولكن بعد ذلك جاء Google Vertex”. ويتوقع أن يستمر حدوث هذا النوع من المواقف لفترة من الوقت مع استمرار الضجيج والتركيز على الذكاء الاصطناعي.
ويقول: “بمجرد أن نتمكن من حل بعض المشاكل والمسائل التشغيلية – وإزالة الخلافات بين الشركاء وعلى المستوى الداخلي – يمكننا التفكير في كيفية الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في شيء مثير للاهتمام حقًا”.
يصف ليك فريقه بأنه مكون من 40 إلى 45 شخصًا “هزيلًا” يغطون التكنولوجيا والمنتجات، ويقول إن أسلوب قيادته يتبع “عقلية تعليم الرجل كيف يصطاد السمك”.
ويقول: “ليس من الجيد أن أقول: اقطع هذا، وأزل هذا، واذهب واشتري هذا”، لأن ذلك لن يبني الاستدامة في النهج الذي نحتاجه”، مضيفًا أن الفريق يدرك ذلك تهدف طريقة العمل الجديدة إلى جعل حياتهم أسهل بقدر ما هي جزء من طريقة لدفع الأعمال إلى الأمام.
يغطي الفريق البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات والأمن السيبراني والدعم، مع مديري التسليم وفريق هندسي يشرف على العمل عبر الإنترنت والواجهة الأمامية والعمل المحمول عبر iOS وAndroid. هناك أعضاء في الفريق يركزون على تحليلات البيانات وعلوم البيانات، وأولئك الذين يعتنون بالبنية التحتية للنظام الأساسي وإدارة المنتجات.
يضيف ليك: “يتم شراء الأشخاص الطيبين في الثقافة”.
إن مهمتهم هي التأكد من أن التكنولوجيا تخدم ما بين خمسة إلى ستة ملايين عميل لدى NOTHS في المملكة المتحدة، ولكن تحت قيادة ليك، يركزون أيضًا بشكل متزايد على جعل حياة حوالي 5000 بائع في السوق – بعضهم بدأ رحلته مع ديليفرو هذا الخريف – أسهل وأكثر إثمارًا.
