سيدي مارتن – مؤسس ما أصبح أكبر شركة إعلانات في العالم ، WPP – رئيس مجلس الإدارة الآن S4capital، الذي يهدف إلى تسليم الخدمات الأصلية رقميا.
يتحدث عن حالات الاستخدام في الإعلان والتسويق ، محدودة حاليًا ، ولكن من المحتمل أن تصبح أنشطة مثل التخطيط وشراء الوسائط تلقائيًا من الذكاء الاصطناعى وخوارزمية العمل.
يتحدث السير مارتن أيضًا عن كيفية قيام الذكاء الاصطناعى بتجميع قفزة كبيرة في الإنتاجية في جميع القطاعات ولماذا تحتاج المؤسسات إلى الاستفادة من ذلك من خلال دمج عمل كبير موظفي المعلومات (CIO) وكبير موظفي التسويق (CMO) وإحضار البيانات في عملها.
من خلال تجربتك في القطاعات التي تعمل فيها ، كيف تؤثر الذكاء الاصطناعى على العلامات التجارية للتسويق العمودي؟
حسنا ، بشكل كبير ، أعتقد. أعني ، هناك تحذير من ذلك حيث أن حالات الاستخدام الفعلية قليلة ومتباعدة.
لذلك ، عندما تعمل مع القادة في صناعة الذكاء الاصطناعى ، مثل نفيديا أو من يركزون على ما هي حالات الاستخدام. وعندما تنظر إلى حالات الاستخدام ، أود أن أقول إن لدينا الكثير من الاختبارات التي تحدث ، ومراجعة عمليات التدقيق ، وورش العمل. ولكن في الواقع عدد العملاء الذين هم على استعداد ، لأي سبب من الأسباب ، للتنفيذ على نطاق واسع محدود نسبيا.
ولكن ، مع ذلك كنوع من التحذير الصحي ، إذا كانت هذه هي الطريقة الصحيحة لوضعها ، فسنرى خمسة أشياء تحدث في صناعتنا. الأول هو حول التصور وكتابة النصوص.
لذلك ، هذا ينتج إعلانات. يستغرق وقتا أقل. وهذا سيف ذو حدين لأن أعمالنا ، صناعتنا ، هذه الصناعة تبلغ تريليونات دولار. ينفق العملاء حوالي تريليون دولار على الإعلان ، وحوالي 700 مليار دولار في الرقمية وحوالي 300 مليار دولار في التقليدية.
تنمو الرقمية ، وربما في حوالي 10 ٪ أو 15 ٪ في السنة ، وتزايد حصتها. لذلك ، عندما بدأنا S4 قبل ست سنوات ، ربما كان Digital حوالي 50 ٪ من السوق – إنه الآن 70 ٪.
والتقليدي ينخفض - ربما حوالي 0 ٪ إلى 5 ٪ في السنة إذا كان لديك رياضة حية. وإذا لم يكن لديك رياضة حية ، فمن المحتمل أن تنخفض بنسبة 5 ٪ أو 10 ٪ أو 15 ٪. وهذا لا يزال ديناميكية في الصناعة. لذلك ، هناك حقا صناعتين.
ولكن مع ذلك كخلفية ، يتم إنشاء الكثير من هذه الإيرادات من قبل الوكالات ، حسب الوقت. وإذا كنت تضغط على مقدار الوقت لصنع الإعلانات ، كما أنت مع كتابة النصوص والتصور ، فإن ما استغرقك أسابيع أو أيام يستغرق الآن ساعات أو دقائق. يتم تقليل مقدار الوقت ، وإدارات المشتريات ، والعملاء – عن حق – على سبيل المثال ، يقول ، إنه يستغرق وقتًا أقل ، يجب أن يكلفك أقل. لذلك أود أن أقول أن هناك ضغط. سيكون هناك عدد أقل من مؤلفي النصوص وعدد أقل من مديري الفن نتيجة لذلك.
لذلك ، هذا مجال واحد.
المجال الثاني ، الذي أعتقد أنه مثير للاهتمام حقًا من وجهة نظر النمو ، هو التخصيص على نطاق واسع. لذلك ، نحن نعمل في Netflix ، أو Amazon Prime ، أو Disney Plus أو Univision ، ويمكننا إنتاجها ، إذا تم إطلاقنا لعبة الحبار أو المخدرات بالنسبة إلى Netflix ، تاريخياً ، قد ننتج حوالي مليون ونصف الأصول ، على الأقل من الناحية النظرية.
نحن الآن ننتج مضاعفات ذلك باستخدام الذكاء الاصطناعى والتخصيص على نطاق واسع واستخدام بيانات الطرف الأول وإشارات من المنصات. لذلك ، هذا مجال كبير من الفرص. انخفض سعر الأصل ، لكن عدد الأصول المستخدمة يرتفع بمعدل أكبر لدرجة أنه سيكون هناك المزيد من العمالة للأشخاص في هذا المجال.
لذلك ، هذا هو المجال الثاني.
المجال الثالث هو التخطيط والشراء الإعلامي. لسوء الحظ ، بالنسبة للشركات القابضة التي تهيمن على تخطيط وسائل الإعلام وشراء مساحة – ربما هناك ستة منها ذات نطاق ، والتي ربما لديها حوالي 60 ٪ بينها من السوق من حيث التخطيط والشراء – يوظفون حوالي 200000 شخص [but] لن يكون هناك 200000 شخص في غضون عامين أو ثلاث سنوات. لسوء الحظ ، أيضا ، العمليات يدوي جدا.
إذا قارنتها بصناعة الاستثمار ، أو Blackrock أو Blackstone ، التي تدير أكثر من تريليون من كل منها من حيث الأموال الخاضعة للإدارة ، فإنها لا تدير تلك الاستثمارات والتوزيع بين الممتلكات أو الأسهم ، أو الأسهم الخاصة ، أو الذهب ، أو Bitcoin ، أو العقارات ، أو أي شيء آخر ، فهي لا تديرها يدويًا أو شبه مُعد ، فهي تديرها الخالفة. والشيء نفسه سيحدث مع تخطيط وسائل الإعلام والشراء.
وترى ذلك بالفعل مع منصات مثل Google و ميتا – كان لدى Google مع Pmax و Performance Max و Meta مع Advantage Plus.
في الواقع ، كان الأمر مثيرًا للاهتمام حقًا. المدير المالي [chief financial officer] من Meta قال في أرباح الربع الرابع للعام الماضي ، أو هذا العام ، ولكن التعليق على العام الماضي ، يبلغ إجمالي إيرادات الإعلانات Meta حوالي 160 مليار مقابل 260 مليار من Google و 61/60 مليار من Amazon و 40 مليار من Tiktok خارج الصين. لذلك ، هذه المنصات الأربعة هي نصف إجمالي الإنفاق الإعلاني – 500 مليار بينها – وحوالي 70 ٪ من الرقمية.
لكن المدير المالي لـ META إن Advantage Plus كان يمثل حوالي 17 أو 18 مليار من 160 مليار. لذلك يتم إجراء 10 ٪ من التخطيط والشراء في Meta في برنامج يقدم بشكل أساسي إجابات خوارزمية للشركات الصغيرة والمتوسطة ، تمامًا مثل أداء Max في Google ، على الرغم من أنه لا يوجد لدينا البيانات. لذلك ، مثير للاهتمام حقًا ما يحدث في التخطيط والشراء.
لذلك ، لن تعتمد على مخطط وسائل الإعلام البالغة من العمر 25 عامًا والمشتري في المستقبل للحصول على المدخلات والمخرجات. سيكون لهذا المشتري إنتاج أكثر تطوراً قادمًا من قرارات التخطيط والشراء التي تم تحليلها.
لذلك ، هذا هو المجال الثالث. المجال الرابع هو الكفاءة العامة.
سأعطيك مثالاً على ذلك. لدينا مشروع مشترك مع Nvidia و AWS [Amazon Web Services] و Adobe حول البث الخارجي. إذا كنت تقوم ببث خارجي ، فأنت بحاجة إلى شاحنة لذلك بطرق تقليدية. وستكلفك تلك الشاحنة 10 ملايين [dollars]، كنت تطردها على مدار خمس سنوات عند 2 مليون [dollars] عام. يمكننا توفير حل قائم على السحابة مع Nvidia و AWS و Adobe مقابل 100000 دولار أو 200000 دولار.
لقد أشرت من قبل إلى الشركات الإعلامية التقليدية التي تتعرض لضغوط شديدة ، حتى تتمكن من رؤية أنها ستقفز على فرصة تقليل تكاليفها وتصبح أكثر كفاءة. إنه مثال جيد على كفاءة الوكالة والعميل.
والجزء الخامس ، آخر واحد ، هو إضفاء الطابع الديمقراطي للمعرفة.
لا أعتقد أن هناك أي حادث [Nvidia CEO] Jensen Huang لديه 51 تقرير مباشر. إذا ذهب الكمبيوتر الأسبوعي إلى ماكينزي وقال: “ما هو المدى التنظيمي المثالي أو انتشرت للمدير التنفيذي؟” ، ستقول 12 أو 13. كما أنه ليس لديه العديد من الاجتماعات الفردية.
ما يميل إلى الحصول عليه هو … مؤشرات الأداء الرئيسية [key performance indicators] لتقاريره المباشرة ثم يراقب تقدمهم. لذا ، فإن ما تحصل عليه هو تسطيح المنظمات ومنظمة العفو الدولية التي تقلل من الصوامع والسياسة التي تستمر داخل الشركات الكبرى ، وجعلها أكثر كفاءة وفعالية ، وتبسيط العمليات وجمع الناس معًا بطرق أكثر فاعلية.
لذلك ، هذه هي المجالات الخمسة – فقط لتلخيصها: التصور وكتابة النصوص ، التخصيص على نطاق واسع ، تخطيط وسائل الإعلام والشراء ، الكفاءة العامة وإضفاء الطابع الديمقراطي على المعرفة.
لقد أعطيت وصفًا واسعًا لكيفية التأثير على منطقتك من الأشياء ، فكيف يمكن أن تدخل الذكاء الاصطناعي إلى مناطق أخرى ، مثل التصنيع أو الخدمات اللوجستية أو أي شيء آخر؟
الجواب هو أنه سيؤثر … آسف ، لن يؤثر “؛ إنه يؤثر على كل شيء.
ربما ، لكي نكون منصفين ، تؤثر على أشياء مثل تصنيع أكثر من لي لأنه ، مع استثناء ربما من جنرال موتورز – هذا هو أكبر مثال لقد واجهناه.
أعني ، لدينا Google Hatch ، لدينا Forever 21 مع Meta ، لدينا بعض العمل مع SC Johnson وآخرون. لكن مع هذه الاستثناءات ، أعتقد أن دراسة الحالة الواحدة في صناعتنا حيث تحولت الشركة حرفيًا ، ونموذجها التسويقي على رأسها وهو يقوم بذلك لأسباب تنافسية.
نرى في صناعة السيارات وصناعة الخدمات المالية ارتفاع المنافسين ذوي التكلفة المنخفضة والأسعار المنخفضة. لذلك ، في حالة صناعة السيارات ، EVs الصينية [electric vehicles] والمركبات المستقلة ؛ في حالة الخدمات المالية ، شركات Fintech.
الآن ، يمكن لهؤلاء المنافسين الجدد إنتاج منتجات أو خدمات بتكاليف أقل ، وبالتالي يتعين على الشركات المصنعة التقليدية أو شركات الخدمات المالية التقليدية أن تجعل نموذجها أكثر كفاءة.
لذا ، فإن الجواب هو أنه يؤثر على القموض الأخرى بعمق ، وربما أكثر أهمية حتى الآن.
أعتقد أنه سيؤثر بشكل أساسي على الإعلان والتسويق في المستقبل ، لكنني أعتقد أنه يؤثر على أشياء مثل التصنيع والتوزيع بسرعة أكبر.
ما الذي تحتاج المؤسسات إلى القيام به للاستفادة من الأشياء التي تجلبها الذكاء الاصطناعي؟
هناك ثلاث نصيحة من أن نركز عليها – CMOS أو CIO – ، لأنه عندما تتحدث عن الذكاء الاصطناعي ، فإنه يوحد العديد من الوظائف.
إنه توحيد التسويق ، إنه توحيد التكنولوجيا وتكنولوجيا المعلومات. غالبًا ما أعتقد أنه يجب أن يكون هناك مؤتمرات مع CMOs و CIO – تلك هي الاثنين.
أتذكر أن جون تشامبرز اعتاد أن يركض في Cisco كل عامين مؤتمرا لكبار المديرين التنفيذيين ومراكز تناقص ، وأعتقد أنه من وجهة نظر الذكاء الاصطناعى ، من المهم حقًا أن تجمع CMO و CIO معًا لأن عوالمهم تصطدم ، بسبب الرغبة في كلمة أفضل ، لكنني أعتقد أن هناك ثلاثة مجالات.
خفة الحركة هي المفتاح. يتحدث الجميع عن خفة الحركة ، لكن تقديمها أكثر صعوبة ، وهذا شيء واحد.
أود أن أقول استعادة السيطرة بعد الأزمة المالية العظيمة في عام 2008 ، يميل الناس إلى الاستعانة بمصادر خارجية. كما تعلمون ، قال التمويل والمشتريات الاستعانة بمصادر خارجية ، إخراج عدد الموظفين من الشركة. لذلك تم تفويض الكثير من الوظائف في الخارج ، وقد يبدو ذلك غريبًا قادمًا من شخص ما في مجال الأعمال ، ولكن قد يكون ذلك خاطئًا وما عليك فعله هو ممارسة المزيد من السيطرة. والنقطة الثالثة والأخيرة هي أهمية بيانات الطرف الأول ، والتي هي أكثر تركيزًا.
لذلك ، مع إهمال ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث بواسطة Google-ليس تمامًا ، ولكن بشكل اتجاهي. [And] مع التغيير في قواعد IDFA مع انتقال Apple من عناوين IP الفردية إلى المجموعات ، إلى المجموعات. إن استخدام بيانات الطرف الأول-أي ، وافق المستهلك على البيانات التي يمكن استخدامها بحرية ، أو بحرية قدر الإمكان-إلى جانب الإشارات من المنصات ، من تلك الغربية الثلاثة التي ذكرتها من قبل ، الأبجدية ، التعريف ، الأمازون ، وبعد ذلك في الشرق ، أليبابا ، تينسنت وميدة (أو تيخوك) ؛ هذه هي الثلاثة ، والألعاب الست في المدينة من حيث الحجم ، باستخدام الإشارات من تلك المنصات ، بالإضافة إلى بيانات الطرف الأول الحرجة.
أود أن أقول أن هذه هي المهارات ، والمهارات التنظيمية – خفة الحركة ، كما أقول ، يتحدث الجميع عن ذلك ، لكن من الصعب للغاية تقديمها ، خاصة في متقلبة ، كما تعلمون ، في عالم ترامب 2.0 ، يجب أن تكون قابلاً للتكيف للغاية ورشيقًا للغاية. لذلك ، هذا مجال واحد ، استرجع السيطرة. سيتعين عليك التحكم في البيانات ، ودمج البيانات. عدد قليل جدًا من العملاء لديهم بيانات الطرف الأول على نطاق واسع بطريقة متكاملة بالكامل. ثم أخيرًا ، بيانات الطرف الأول.
