تدعي فودافون اليونان أنها وفرت 500 يوم من الموظفين في السنة في العمل اليدوي بعد طرح التكنولوجيا لأتمتة حملات التسويق المكثفة سابقًا في العمال حيث تسعى إلى الفوز بالعملاء الجدد والحفاظ عليها.
قامت شركة الاتصالات بطرح البرامج التي تسمح لها بإرسال صفقات وعروض مصممة للعملاء بناءً على تاريخهم وتفاعلاتهم مع الشركة على موقعها على الويب ، وتطبيق الهاتف المحمول ، وفي المتاجر وفي مراكز الاتصال.
لقد ساعد المشروع فودافون اليونان على أن تصبح واحدة من أفضل ثلاثة أسواق أداء في فودافون ، فصلي استراتيجية القرار. جورجيوس باباداس أخبر الكمبيوتر أسبوعيًا.
منذ تأسيسها في عام 1992 ، استحوذت Vodafone Greece على أكثر من ثلاثة ملايين عميل ونمت إيراداتها إلى أكثر من مليار يورو. وهي جزء من مجموعة Vodafone الأوسع ، التي تعمل في 21 دولة ، وتضم 12000 متجر ، وأكثر من 350 مليون عميل في جميع أنحاء العالم.
فودافون كمؤسسة تم طرح البرامج المقدمة من قبل Massachusetts المستندة إلى pegasystems عبر عملياتها التجارية لعدة سنوات ، كجزء من برنامج للتأكد من أنه يمكن لعملائه تقديم نفس العروض الشخصية على الهواتف والنطاق العريض وغيرها من الخدمات ، بغض النظر عن كيفية اختيار التفاعل مع الشركة.
بدأت Vodafone Greece برنامجها الخاص لنشر منصة Pega في عام 2020. اعتمدت عملية Vodafone اليونانية سابقًا على موظفي التسويق لاستنباط وتشغيل حملات تسويقية متعددة كل شهر.
غطت الحملات خطوط إنتاج متعددة بما في ذلك الهواتف المحمولة المدفوعة مسبقًا والهواتف العقد الثابتة وحزم النطاق العريض والتلفزيون. ومع ذلك ، فقد كانوا في كثير من الأحيان متداخلة ، ولم يستهدف دائمًا أولويات العمل الصحيحة.
كانت فودافون اليونان تتصارع أيضًا مع عقار غير مرغوب فيه من التكنولوجيا غير المناسبة في بعض الأحيان. لقد نمت من خلال عمليات الاستحواذ على الشركات الأصغر على مر السنين ، وتركها مع قواعد بيانات متعددة وبرامج خارج التاريخ.
اعتمدت الشركة مصمم SPSS الخاص بـ IBM، أداة مصممة لاستخراج البيانات وتحليلاتها لنمذجة حملاتها الشهرية ، وهي مهمة لم يتم تصميمها للقيام بها. يقول باباداس: لقد كان برنامجًا معقدًا ، ولم يكن لدى عدد قليل من الأشخاص في المؤسسة المعرفة لإجراء تغييرات على الحملات بمجرد إنشائها في الأداة.
استغرقت كل حملة من ثلاثة إلى خمسة أيام عمل في الشهر لتطوير واختبار وتنفيذ ، ومع ما يصل إلى 10 حملات تعمل في الشهر ، كانت مكثفة أيضًا للموارد. إذا كان مدير الحملة خارج العمل مريضًا أو غادر الشركة ، فلن تكون هناك خطة احتياطية. ولأن كل حملة تعمل بشكل مستقل ، فإن المراقبة والإبلاغ عن نتائج الحملات كانت صعبة.
التعلم من لهجة
وضعت Vodafone Greece أنظارها على بناء “قناة متعددة القنوات” من شأنها أن تضمن أنها يمكن أن تتواصل مع العملاء بطريقة متسقة بغض النظر عن قناة الاتصال التي اختاروها.
استأجرت الشركة Accenture كشريك تنفيذ لطرح برنامج HUB لقرار عميل Pega ، في حين تعلم موظفو Vodafone كيفية استخدام التكنولوجيا. بمرور الوقت ، تمكنت Vodafone من القيام بمزيد من العمل في المنزل مع تقليل اعتمادها على لهجة. مما أدى إلى وفورات كبيرة في الرسوم.
في عام 2020 ، بدأ Vodafone مشروعًا لإحضار حملات منتجات الهاتف المحمول إلى PEGA وبدأت في ترحيل البيانات من قواعد البيانات الحالية إلى منصة PEGA. قضى موظفوها معظم العامين الأولين في تعلم كيفية استخدام البرنامج.
بحلول عام 2022 ، شعرت Vodafone بالثقة الكافية لإعداد فريق PEGA مخصص لإنشاء قواعد بيانات وواجهات برمجة التطبيقات (APIs). بدأ الفريق أيضًا في ربط نظام CRM الخاص بـ Vodafone و chatbot خدمة العملاء ، و Viber ، وهي خدمة رسائل تستخدم على نطاق واسع في اليونان ، في Pega. بدأ فريق مشروع Vodafone الداخلي بستة أو سبعة أشخاص ، وبلغت ذروتها 40 أو 50.
بعد ستة أشهر ، دخلت الشركة على الهواء مباشرة مع حملتها الأولى التي تم تطويرها بالكامل من قبل موظفي Vodafone ، حيث سجلت نجاحًا مبكرًا مع معدل تحويل إلى مبيعات أكبر مرتين أو ثلاث مرات من الحملات السابقة.
تدير Vodafone الآن جميع أعمال Pega داخليًا. يقول باباداس: “هذا يعطينا خفة الحركة والملكية والثقة” للتركيز على احتياجات العمل. “لقد قللنا حقًا وقتنا للتسويق مقارنة بكيفية القيام به [Accenture]ويضيف: “أعتقد أن هذا كان أحد أكبر النجاحات”.
إيجاد المهارات المناسبة
يقول باباداس إن أحد أكبر التحديات للمشروع هو إيجاد الأشخاص ذوي المهارات الفنية المناسبة. من الصعب العثور على محترفي تكنولوجيا المعلومات الذين يتمتعون بمهارات في Pega ، وهي تقنية متخصصة ، لذا اختار باباداس توظيف الأشخاص وتدريبهم من الصفر.
وقال للمجندين إن لديهم ثلاثة منحنيات تعليمية: تعلم كيفية استخدام Pega ؛ تعلم صناعة الاتصالات ؛ وتعلم فودافون اليونان – أفرادها وتكنولوجيا ومجموعات البيانات.
يقول باباداس: “أصف Pega في عملنا كسيارة”. “يجب أن تستمر في التحرك أثناء تعديل المحرك. والسؤال هو العثور على الأشخاص المناسبين وتدريبهم بسرعة كافية.”
أنشأت الشركة “نظام الأصدقاء” بحيث كان لدى كل مجند جديد شخصًا من ذوي الخبرة لإرشاده. تم دمج ذلك مع التدريب على الفيديو ، وبالنسبة لمزيد من القضايا التقنية ، الوثائق المكتوبة-ولكن مع التركيز على المهام في العالم الحقيقي.
نهاية البريد العشوائي
يقول باباداس إن عملاء فودافون يتلقون نفس الدعم بغض النظر عن كيفية تعاملهم مع فودافون.
في الماضي ، يمكن للعميل الحصول على عرض لمنتج من فودافون عبر الهاتف ، وزيارة متجر وتلقي عرض أسعار مختلف قليلاً لنفس المنتج ، ثم يتم نقله بسعر مختلف – يحتمل أن يكون أعلى – على تطبيق Vodafone.
تضمن التكنولوجيا أيضًا ألا يتلقى العملاء أعدادًا كبيرة من رسائل البريد العشوائي. قامت Pega بتمكين Vodafone من تعيين القواعد بحيث إذا تلقى أحد العملاء ، على سبيل المثال ، رسالة اليوم أو ثلاث رسائل في الأسبوع الماضي ، فلن تتم مطالبهم بمزيد من رسائل التسويق.
يقول باباداس إن فودافون قادر أيضًا على إرسال رسائل أفضل مستهدفة. على سبيل المثال ، إذا أظهرت البيانات أن هناك أشخاصًا لا يفتحون تطبيق فودافون أبدًا ، فسيتم إخراجهم من الحملة. يقول: “سيكون معدل النجاح أفضل بكثير”. “إنها الرياضيات ، وليس علم الصواريخ.”
ما هو أفضل إجراء التالي؟
يمكن للبرنامج التوصية بـ “أفضل إجراء التالي” الذي يمكن أن يأخذه موظفو مركز فودافون أو مساعدي المتجر لتشجيع عميل معين على البقاء مخلصًا أو شراء منتجات إضافية بناءً على تاريخ العميل والتفاعلات في الوقت الفعلي.
لقد سمح هذا النهج المصمم فودافون بالابتعاد عن عملاء “قصف السجاد” بعرض واحد أو اثنين من العروض القياسية على أمل أن يروقوا إلى حد ما.
الشركة قادرة على إرسال العروض في الوقت الفعلي للعملاء على تطبيق فودافون. يقول باباداس: “إنها الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب ، ثم من المرجح أن يقول العميل ،” حسنًا ، سأقبل ذلك “.
يحذر البرنامج ، الذي يستخدمه 1000 موظف فودافون كل يوم ، الوكلاء إذا كانوا معرضين لخطر التغلب على الميزانية من خلال تقديم الكثير من الصفقات السخية للعملاء.
يعني نشر Vodafone أنه لأول مرة ، لديها سجل في قاعدة بيانات واحدة عن سلوك عملائها ، مما يعني أن الشركة يمكن أن تنظر إلى معاملاتها مع كل عميل ، عبر كل قناة ، ومعرفة الرسائل التي تم إرسالها إلى العميل وكيفية استجابتها.
العروض في الوقت الحقيقي
لدى Vodafone بالفعل القدرة على مراقبة عندما ينظر العميل في تجديد عقد هاتفه المحمول ، أو النظر في صفقات ، على سبيل المثال ، الهواتف المحمولة أو الحزم التلفزيونية – المعلومات التي يتم تغذيتها في PEGA في الوقت الفعلي.
والخطوة التالية هي تقديم العروض والإشعارات في الوقت الفعلي للعملاء. على سبيل المثال ، يمكن للعميل الذي ينظر إلى حزم تلفزيون النطاق العريض على موقع Vodafone الحصول على نص أو عرض بريد إلكتروني لإدراج قناة ديزني بأقل من تكلفة شراء الحزمتين بشكل منفصل.
يقول باباداس: “إذا كنت تنظر إلى سعر التجزئة ، فيمكننا العودة إليك بعرض أفضل في معظم الأوقات”.
“يتعلق الأمر بالتوقيت المناسب والأهمية والاتصال بك في الوقت المناسب. يصل العرض إلى تطبيقك ، ويمكنك تفعيله هناك ثم.”
تخطط Vodafone أيضًا لنشر Adobe Analytics. إنه أداة قوية ، كما يقول ، لأنه بدلاً من مراسلة كميات كبيرة من العملاء ذوي العروض العامة ، سيتلقى العملاء عروضًا مستهدفة ناتجة عن نشاطهم على موقع أو تطبيق Vodafone.
لدى الشركة أيضًا خطط لتسخير قدرات الذكاء الاصطناعي في PEGA لمساعدتها على تحسين حملات التسويق.
تقنية “التكيفية” الخاصة بـ Pega قادرة على “قراءة” سلوك العملاء و “يسجل احتمال قبول العميل هذا العرض”.
يتعلم النظام تدريجياً كيفية إجراء تحسينات صغيرة على الحملات عندما يكون لديه بيانات كافية.
على سبيل المثال ، وجدت Vodafone أنه في حملة واحدة ، من خلال تغيير استراتيجيتها التسويقية ، تمكنت من تحقيق ما متوسطه 70 سنتًا في كل عملية بيع. ولكن مع تشغيل مبيعات خط الإنتاج هذا إلى 10000 في الشهر ، يمكن أن تضيف تحسينات صغيرة.
لدى Vodafone Greece أيضًا خطط لنقل عمليات PEGA من منصة السحابة من Google إلى خدمة Pega’s Cloud ، Pega Infinity ، مما يوفر Vodafone دعمًا أفضل من Pega.
التعلم من الموردين
شيء واحد يقول باباداس إنه سيفعله بشكل مختلف هو اتفاق أكثر صرامة مع شريكها التنفيذي ، Accenture ، لجعل من أوضح أن دور Accenture شمل تدريب موظفي Vodafone مع طرح المشروع.
يقول: “إذا كنت على وشك العودة إلى الوراء ، فسيتم تضمين فرق Vodafone بالكامل في خطة التسليم ، لذلك سيكون توصيلًا مشتركًا إلى حد ما”.
يقول باباداس إنه سينصح أخصائيي تقنية المعلومات الآخرين الذين يقومون بمشاريع مماثلة مع مورد ، للتأكد من أنهم يتعلمون من المورد في أسرع وقت ممكن.
“من الجيد جدًا أن يكون لديك بائع لأن خبرتهم ضرورية ، ولكن تأكد من أنك تتعلم بأسرع ما يمكن من البائع ، من الناحية الفنية وكذلك [learning] يقول.
يقول باباداس إن هناك تضاربًا لا مفر منه في المصالح مع استخدام الموردين لتدريب الموظفين الداخليين في الخدمات التي يقدمونها. ويضيف: “من الصعب على البائعين أن يجلبوا المعرفة في المنزل لأنهم يريدون البيع لك ؛ إنهم يريدون منك الاعتماد عليهم”. “أنا لا ألومهم. أعرف كيف يعمل هذا.”
كيف تحصل على المشاركة
يقول باباداس إنه من المهم إشراك الأشخاص الذين سيتأثرون بالمشروع معًا ، بما في ذلك خبراء الأعمال وخبراء التكنولوجيا والأشخاص الذين سيستخدمون مركز قرار العملاء في PEGA لتشغيل الحملات.
يقول: “إذا لم يكن لديك الأشخاص من البداية المشاركة في التصميم ، وإعطاء مدخلاتهم وقول ما يناسبهم ، وما لا يعمل بالنسبة لهم ، فمن الصعب جعل الناس على متن الطائرة”.
من المهم أيضًا أن يكون لديك شخص واحد على الأقل على المستوى التنفيذي ليكون بمثابة عامل تمكين للمشروع ، لإبقاء فريق المشروع مسؤولاً عن مواجهة المواعيد النهائية والميزانيات ، والأهم من ذلك أن يكون بمثابة “غير محاضر” عندما يمر المشروع بعقبات.
في حالة باباداس ، كان المدير التنفيذي المسؤول عن النمو التجاري ومديري تكنولوجيا المعلومات في فودافون بمثابة رعاة رفيعي المستوى.
يقول: “كان هذان الشخصان في كل مراجعة ، في كل اجتماع لمساعدتنا أو وضعنا تحت الأضواء إذا تأخرنا نحن أو المورد”. “هذان الشخصان كانا حاسبين. وبدونهما سيكون من الصعب توصيله.”
عقدت Vodafone مراجعات أسبوعية مع فريق القيادة لمراجعة خطة المشروع ، وما تم تسليمه ، وما لم يتم تسليمه ، وما هي التحديات والعقبات.
يقول باباداس: “لقد شاركنا في جميع الأطراف لضمان عدم تحديثها فقط حول مكان أموالهم وجهدهم والأشخاص ، ولكن أيضًا لمساعدتنا إذا كانت هناك مشاكل”.
