أدى حرص المستهلكين على استهلاك المحتوى والتقلب فيما يتعلق بمكان استهلاكه إلى ظهور المشتركين الزومبي. ويحث المبدعون في بلدان الشمال الأوروبي وسائل الإعلام على تغيير نهجها في التعامل مع المحتوى، كجزء من نموذج شراء فردي أكثر تخصيصا وشفافية، لإعادة هذه المجموعة الضخمة إلى الحياة مرة أخرى.
اشتراكات Zombie هي حسابات نشطة لا يدرك الأشخاص أنهم يدفعون مقابلها. مع وفرة خيارات المحتوى المتاحة الآن، ولعب Covid-19 دوره في تشجيع الأشخاص على هذه المقالات أو الأفلام أو المذيعين لمرة واحدة، فقد تُرك الكثيرون مع عضوية ما زالوا يدفعون مقابلها كل شهر على الرغم من عدم زيارتهم للموقع. موقع.
قد يبدو هذا بمثابة أخبار رائعة لمقدمي الخدمة إذا كانوا لا يزالون يحصلون على أموالهم، ولكن النتيجة الفعلية لهذه المجموعة من الزومبي هي الافتقار إلى بيانات عالية الجودة حول اتجاهات الاستهلاك المنتظم، وانخفاض قيمة المحتوى حيث يتم استهلاك القليل جدًا بالفعل، و من المحتمل أن تكون قاعدة العملاء الساخطين بمجرد أن يدركوا أنهم يدفعون مقابل خدمة لا يستخدمونها.
لا يعد الاضطراب الكبير الذي يلحق بالمستهلكين والضرر الذي يلحق بسمعة العلامة التجارية مجرد نتيجة لمقدمي الخدمات الصغار. في عام 2023، تم الكشف عن أنه في ربع واحد فقط، انخفضت اشتراكات Disney + من 157.8 مليونًا حول العالم إلى 146.1 مليونًا، بخسارة 11.7 مليونًا. فقدت Netflix ما يقرب من 1.2 مليون مشترك في الأشهر الستة الأولى من عام 2022، وهو أول انخفاض منذ عقد من الزمن، بعد طفرة المشاهدة خلال جائحة كوفيد-19.
وعلى المستوى الإقليمي، تحتل هذه القضية مكانة بارزة في بلدان الشمال الأوروبي. إنها شركة رائدة عالميًا في مجال التكنولوجيا وتنتج مجموعة واسعة من خيارات الاشتراك، مع جمهور محتمل منخرط رقميًا بنفس القدر. فمع الأخبار الرقمية، على سبيل المثال، يستهلك 30% من الأشخاص في السويد المحتوى بهذه الطريقة، مقارنة بـ 9% فقط في المملكة المتحدة.
وبالتالي فإن المنطقة هي أيضًا في وضع أفضل للتعامل مع مشكلة مشتركي الزومبي. يحث القائمون على تمكين التكنولوجيا الآن مقدمي الخدمات على منح العملاء خيار شراء أجزاء من المحتوى لمرة واحدة كمقدمة أو بديل للعضوية الشهرية – مما يؤدي إلى توليد نفس البيانات القيمة والقابلة للتنفيذ، دون المخاطرة بإنشاء زومبي.
الوصول إلى المحتوى بسعر معقول
ليس من المستغرب بالضرورة أن تصبح هذه القضية منتشرة على نطاق واسع. وقد تفاقمت سهولة تقديم التجديدات التلقائية للمستهلكين بسبب التوقع ــ وربما الساذج ــ بأن ذلك سيحقق استهلاكاً منتظماً فضلاً عن الإيرادات المنتظمة.
يقول: “ومع ذلك، فإن عامل الراحة هذا، إلى جانب العدد الكبير من الأنشطة المتاحة للمستهلكين منذ نهاية العاصفة الوبائية الرئيسية، أدى إلى استمرار حصول الكثيرين على اشتراكات لم يعودوا بحاجة إليها”. مان أولفيستام، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Sesamy.
تأسست Sesamy في ستوكهولم في عام 2021، حيث اعتمد المؤسسون الثلاثة على تجاربهم التي اكتسبوها أيضًا من تأسيس أكبر شركة بودكاست في العالم، Acast، في عام 2013.
“في عام 2016، أطلقنا Acast+، الذي أعطى جميع منشئي البودكاست القدرة على تحقيق الدخل بسهولة من الحلقات والمسلسلات الفردية، وتحويل المستمعين إلى معجبين مخلصين،” يتابع أولفستام. “على عكس الاشتراكات الشاملة الأخرى، أردنا التأكد من أن المستمعين يمكنهم الوصول إلى محتوى معين بسعر معقول. وأثناء قيامنا بذلك، أدركنا أنه ينبغي شراء كل المحتوى الرقمي بهذه الطريقة. وقد زرع ذلك بذرة ما أصبح فيما بعد سيسامي.
“ليس سراً أن نموذج الاشتراك الجماعي غير مستدام. ما نهدف إلى القيام به في Sesamy هو التأكد من إمكانية الوصول بسهولة إلى المحتوى الرقمي المتميز وامتلاكه ومكافأته دون المساهمة بشكل أكبر في مشكلة الاشتراكات الزومبية.
يفعلون ذلك من خلال البرامج التي تحمي مصالح المبدع والمستهلك، وتسهل التبادلات الشفافة والعادلة إما لعمليات الشراء الفردية أو، بمجرد تأمين الإرجاع المخصص، للاشتراكات الأكثر تخصيصًا.
الجودة أكثر من الكمية
ونتيجة لبقاء العديد من الاشتراكات غير مستخدمة، فمن الصعب جدًا على الشركات العثور على بيانات مفيدة وقابلة للتنفيذ، وهذا قبل تحليل تأثيرات العملاء غير الراضين في المستقبل ومدى ارتباط ذلك بسمعة العلامة التجارية.
مع الملايين من التجديد التلقائي دون التفاعل الفعلي مع المحتوى المعروض، فإن البيانات التي تم جمعها من هذه الملفات الشخصية لن تمثل الاستخدام الفعلي. يكمن الخطر إذن في نشر المحتوى الخاطئ إلى التركيبة السكانية الخاطئة بناءً على تلك البيانات غير الدقيقة.
وكان أحد عملاء Sesamy، وهو Fokus، وهو مزود محتوى إخباري سويدي، حريصًا على مواجهة هذه المشكلة.
المدير العام جوليا لوندمارك يوضح: “منذ الوباء، قامت Fokus بزيادة قاعدة مشتركيها بعدة مئات بالمائة. إنه بالطبع جهد مستمر لإشراك هؤلاء العملاء وتزويدهم بقيمة لتشجيع الاشتراك المستمر. نظرًا لوجود عدد أكبر بكثير من المشتركين الآن، فقد كثفنا جهودنا لإشراك جمهورنا وتقديم قيمة حقيقية.
“على الرغم من أنه كان لدينا الكثير من المعرفة وكانت هناك ثروة من البيانات، إلا أننا ما زلنا نجد أنه كان من الصعب التصرف بناءً على تلك البيانات. لقد كنا بحاجة إلى إعطاء الأولوية للجودة على الكمية، وبث الحياة في علاقاتنا مع العملاء للحصول على عملاء أكثر ولاءً.
قاد هذا الهدف فوكوس إلى باب سيسامي.
يضيف Ulvestam: “لقد تمكنا من توجيه المشتركين المحتملين من خلال برنامج Sesamy Smart الخاص بنا، والذي يستخدم الذكاء الاصطناعي لزيادة الإيرادات إلى أقصى حد من خلال التحليلات المتعمقة. وقد تم تصميم هذا لاستكمال الاشتراكات، وليس التنافس معها، من خلال إعلام المستخدم بالوقت الذي يكون فيه من المفيد ماليًا شراء اشتراك في الصحيفة أو المجلة التي اختارها.
إيقاظ الزومبي
هذا المستوى من الشفافية والتواصل يجعل من غير المرجح أن يكون لدى المستهلك تجربة سيئة مع العلامة التجارية، ويزيد من احتمال عودته. تم تحسين هذا الاحتمال الأخير بشكل أكبر من خلال تشكيل ملف تعريف شخصي لأجزاء المحتوى الفردية التي يستهلكونها في كل مرة. تصبح المواضيع أو الكتاب أو الأنواع المحددة أساسًا للتوصيات المستقبلية لمرة واحدة، و- إذا عادوا مرات كافية – اقتراح اشتراك مخصص.
يلاحظ Ulvestam: “كانت Acast أول شركة تقدم نموذج اشتراك لمحتوى البودكاست المتميز. في ذلك الوقت، كانت هذه خطوة مهمة للأمام في إيجاد طرق جديدة لتحقيق الدخل من البودكاست وتنمية الصناعة المزدهرة لتصبح عملاقة كما هي اليوم. ومع ذلك، لم نتوقع أبدًا إلى أي مدى سيصبح نموذج الاشتراك مهيمنًا بشكل مفرط في العالم الرقمي.
“من خلال وضع المستهلكين في طليعة نماذج أعمالها، يمكن للشركات استعادة العملاء وإيقاظ أعضائها من الموتى الأحياء.”
لقد شهدت بلدان الشمال الأوروبي ارتفاعًا كبيرًا في أعداد مشتركيها، وشهدت المخاطر التي يمكن أن تخلقها، وهي الآن أول من يتوصل إلى حل.
ويخلص لوندمارك إلى أن شركة Fokus والشركات العاملة في مجالها، يجب أن تبقي الهدف بسيطًا، لإعادة المشتركين الزومبي إلى الحياة: “كن شفافًا، وتفاعل مع الهدف، وقدم قيمة حقيقية”.
