إن التقدم في التكنولوجيا يجعل من الممكن بشكل متزايد لتجار التجزئة وشركات الضيافة أن يكونوا أكثر ذكية مع استراتيجيات التسعير الخاصة بهم، بما في ذلك التغييرات المتعددة خلال اليوم وفقًا لعوامل مثل تواريخ انتهاء الصلاحية الوشيكة للسلع القابلة للتلف، والتغيرات في الطقس والسلع الزائدة في المخزون.
متجر الأطعمة الذكي في شمال لندن كافانا يخفض سعر السلع في قسم المخابز بنسبة 30% على متجره ملصقات حافة الرف الإلكترونية (ESLs) الساعة 6 مساءً كل يوم لإزالتها وتجنب أي هدر. وبطريقة مماثلة، يمكن الترويج للآيس كريم في يوم دافئ بشكل خاص لتعزيز المبيعات، أو يمكن تخفيض أسعار البرغر في الأوقات الهادئة من اليوم عندما يركل الموظفون كعوبهم.
كل هذا يبدو معقولا. ومع ذلك، هناك مشاكل في اعتماد مثل هذا التسعير الديناميكي. يبدأ هذا بالتضليل المتكرر من قبل وسائل الإعلام والمستهلكين للتسعير الديناميكي باعتباره تسعيرًا مرتفعًا.
بدأ هذا مع قيام أوبر بتقديم أسعار مفاجئة في مدينة نيويورك عشية رأس السنة الجديدة عام 2011، مع ارتفاع الأسعار بما يصل إلى سبعة أضعاف المعدلات القياسية. نتيجة هذا النشاط هي أن هذا المصطلح أصبح الآن قابلاً للتبديل مع التسعير الديناميكي للعديد من الأشخاص.
مات بافيتش، مدير أول للابتكار والاستراتيجية في شركة البرمجيات Revionics – التي تعمل مع تجار التجزئة العالميين على استراتيجيات التسعير الخاصة بهم – تقول: “هناك بعض السلبية بشأن التسعير الديناميكي، ولكن في تجارة التجزئة فإن الأسعار تتحرك دائمًا نحو الأسفل. بشكل عام، أعتقد أن 80% من التسعير الديناميكي قد انخفض وارتفع بنسبة 20% فقط.
الاستقبال العام النقدي
ومهما كان الواقع، فقد تأثرت الشركات بشدة بالتصورات. أصدرت العلامة التجارية للوجبات السريعة Wendy’s مؤخرًا أخبارًا جيدة مفادها أنها تريد استثمار 30 مليون دولار في نشر لوحات قوائم الطعام الرقمية في جميع أنحاء الولايات المتحدة. لسوء الحظ، ذكرت أيضًا أنها ستختبر الميزات الموجودة في لوحات القائمة هذه، بما في ذلك التسعير الديناميكي.
كان على الشركة أن تحارب وابلًا من الانتقادات ضد ما اعتبر خطة ماكرة لجلب الأسعار المرتفعة. أوضحت Wendy’s أن نيتها كانت عكس ذلك تمامًا، حيث لم يكن لديها مثل هذه الخطة لرفع الأسعار عندما يكون الطلب في أعلى مستوياته، ولكن بدلاً من ذلك تغيير عروض القائمة من خلال تقديم أسعار أقل خلال الأوقات الأبطأ من اليوم.
تواجه الشركات استجابة عدائية لأي إشارة إلى التسعير الديناميكي. عانت شركة الحانات Stonegate Group من هجمة خطيرة العام الماضي عندما وصلت إلى المواعيد النهائية للإعلان عن إضافة 20 بنسًا إلى نصف لتر خلال أوقات الذروة في 800 حانة تابعة لها. جاء ذلك في أعقاب زيادة الأسعار التي قدمتها لمباريات إنجلترا خلال كأس العالم العام الماضي والتي كانت تحت الرادار إلى حد كبير.
وقد سعت الشركة منذ ذلك الحين إلى توضيح أنه تم الإبلاغ بشكل خاطئ على نطاق واسع عن تقديم التسعير الديناميكي باعتباره “سياسة جديدة”. جنبًا إلى جنب مع العديد من شركات الضيافة، استخدمت Stonegate أسعارًا مرنة لسنوات عديدة في أوقات مزدحمة للغاية لتعكس التكاليف الإضافية مثل الأمن والترخيص والموظفين عندما يكون هناك ارتفاع في الطلب. وقد تم ضبط كل ذلك ضمن أنظمة نقاط البيع الخاصة بالمجموعة.
على الجانب الآخر، تسمح هذه المرونة نفسها بالعروض الترويجية، بما في ذلك الساعات السعيدة، وكوكتيلات 2 مقابل 1، والخصومات في أوقات مختلفة في أيام مختلفة من الأسبوع. يمكن تضمين كل هذا في التسعير الديناميكي.
هناك شعور في Stonegate بأن ممارسات التسعير المرنة قد تم إعادة تسميتها إلى حد ما والمبالغة فيها إلى حد ما في بعض الأوساط، عندما اعتاد المستهلكون فعليًا على دفع أسعار مختلفة للمشروبات والطعام في أوقات مختلفة من اليوم أو أيام الأسبوع، مثل أيام الأسبوع مقابل عطلات نهاية الأسبوع ووقت الغداء مقابل الأمسيات، أو حول الأحداث الموسمية باهظة الثمن مثل ليلة رأس السنة وكأس العالم والبطولات الأوروبية – على غرار العديد من القطاعات الأخرى.
ويتفق فيل أوربان، الرئيس التنفيذي لشركة ميتشلز آند بتلرز – التي تدير علامات تجارية بما في ذلك أول بار وان ونيكلسون – مع هذا الرأي: “في حالتنا، نعم، نحن نفعل ذلك. لقد كان هذا الأمر موجودًا دائمًا في الصناعة عندما تكون تكاليف التشغيل لأحداث معينة مرتفعة، وفي بعض الأحيان يقوم الأشخاص بتسعيرها وفقًا لذلك. لقد كان التسعير المفاجئ موجودًا منذ الأزل ويومًا… لقد تم الإبلاغ عنه تقريبًا كما لو كان شيئًا جديدًا. لقد عملت في هذه الصناعة لمدة 34 عامًا، وكانت موجودة دائمًا.
عندما تكون تكاليف التشغيل لأحداث معينة مرتفعة، أحيانًا الأشخاص [will] السعر وفقا لذلك
فيل أوربان، ميتشلز آند بتلرز
من الواضح أن العديد من القطاعات تستخدم التسعير الديناميكي لسنوات، بما في ذلك شركات الطيران والفنادق التي مكنتها أنظمتها التكنولوجية من استخدام تقنيات التسعير الذكية. قد يكون الأمر على متن الطائرة هو أن كل شخص قد دفع أسعارًا مختلفة اعتمادًا على وقت الشراء. وتتبنى دور السينما ومناطق الجذب الترفيهية بشكل متزايد هذا النهج الديناميكي.
ذكرت سلسلة دور السينما Vue العام الماضي أنها كانت تعمل على تسريع عملية نشر الأسعار المرنة عبر منافذها حيث وجدت طلبًا متزايدًا من المستهلكين. وبالمثل، أعلنت شركة Merlin Entertainments أنها ستقوم ببناء نموذج تسعير ديناميكي لتقديم أفضل 20 منطقة جذب عالمية بحلول نهاية العام.
يقول سكوت أونيل، الرئيس التنفيذي لشركة Merlin Entertainments: “إذا [an attraction] في المملكة المتحدة، ونحن في ذروة موسم العطلات في أغسطس، مشمس ويوم سبت، تتوقع أن تدفع أكثر مما لو كان يوم ثلاثاء ممطر في مارس.
كان هالفوردز أيضًا باستخدام نقاط بيانات مختلفة لنشاط التسعير الديناميكي تنطوي على خدمة الاستدعاء داخل قسم السيارات الخاص بها. لا يوجد سعر ثابت لزيارة المهندس للعميل – بل يعتمد بدلاً من ذلك على عوامل مختلفة مثل المسافة التي تكون فيها الشاحنات بعيدة عن العميل، والوقت من اليوم، ومدى توفر الأدوات / المنتجات ذات الصلة. تقوم تقنيتها بتسعير الاستدعاءات بمستوى يضمن قدرتها على تحقيق مستوى ثابت من الربحية.
عين على الاستدامة والحساسية
وفي ظل هذه الخلفية الحساسة، يقوم عدد متزايد من تجار التجزئة بالتحقيق مبدئيًا في استراتيجيات التسعير الخاصة بهم ذات القدرات الديناميكية. يتوفر هذا عبر الإنترنت وفي المتجر حيث يتم نشر ملصقات الرف الإلكتروني (ESL) ويمكن تحديثها عن بعد بلمسة زر واحدة.
يقوم عدد متزايد من تجار التجزئة بتثبيت مثل هذه الملصقات بما في ذلك Aldi وLidl كوسيلة سريعة لتحديث الأسعار، وهو أمر متكرر الحدوث في أي متجر بيع بالتجزئة، خاصة في قطاع البقالة. كما أنها توفر بالطبع الفرصة لتقديم التسعير الديناميكي.
يقول كالمان ميزي، مدير متجر كافانا، إن القدرة على تغيير الأسعار بسهولة على ESLs توفر الفرصة لاستخدام التسعير الديناميكي. تم نشر هذا في البداية داخل قسم المخابز في متجره، ولكن الخطة هي استخدامه على نطاق أوسع.
“نحن ننظر إلى مجالات أخرى. سيكون الأمر يتعلق بالمخزونات الزائدة مع اقتراب تواريخ انتهاء الصلاحية. ويضيف: “سنضع إطارًا زمنيًا لسعر مخفض ثم نعود إلى السعر الكامل عندما نعيد تخزين المنتجات الجديدة”.
تعمل الشركة مع VusionGroup وSmartway، وقد أدركت أن نقطة الدخول الواضحة إلى التسعير الديناميكي هي استهداف تقليل الهدر.
يقول كريستوف مينيز، المؤسس المشارك لشركة Smartway: “يُظهر تعاوننا مع Kavanagh’s وVusionGroup أن الحد من هدر الطعام يمكن أن يتماشى بسلاسة مع الحفاظ على الجودة في المتاجر، وخفض التكاليف وزيادة الأرباح. إن مثل هذه التكنولوجيا المتطورة ستسمح لقطاع التجزئة باتخاذ خطوات كبيرة للأمام في الحد من تأثيره البيئي الكبير.
يقول ديفيد مورجان، نائب رئيس عروض قيمة العملاء في VusionGroup، إنه تم تحقيق مكاسب كبيرة مع عملاء التجزئة الذين يستخدمون التسعير الديناميكي لخفض الهدر عن طريق خفض الأسعار، ولكن كانت هناك أيضًا أمثلة حيث قام عملاؤها بزيادة الأسعار – ومع ذلك، فقد تم الاهتمام بشكل كبير ليتم اتخاذها. ويقترح أن يتم ذلك فقط عندما لا يؤثر ذلك على العميل.
“إذا كان الطقس حارا، فإن بعض الناس يقولون رفع أسعار الآيس كريم. لماذا تفعل ذلك؟ ويضيف: “ما عليك سوى الترويج لها وبيع المزيد من خلال استخدامها كسائق للسلة”.
على نفس القدر من الحساسية، يقول بافيتش من شركة Revionics إن “حواجز الحماية” ضرورية للتسعير الديناميكي، ويمكن أن يساعد استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) تجار التجزئة على إدارة نشاط التسعير بشكل أفضل وتجنب أي مشكلات حساسة وأخلاقية، مثل تقليل كريم الحلاقة الرجالي ولكن ليس للنساء. كما أنه من غير المجدي تقليل منتج بحجم 8 أونصة وليس 16 أونصة، حيث سيشتري العملاء ببساطة اثنين من العناصر الأصغر حجمًا.
وقد وضع عملاء مثل REMA 1000 في النرويج قواعد مثل عدم رفع الأسعار خلال النهار، بل بين عشية وضحاها فقط، كما أن لها حدودًا على عدد تغييرات الأسعار التي تجريها في فترة معينة حيث قد يكون من المعقول أكثر بدء عملية واحدة أكبر يتغير.
فهم العميل
يتم حاليًا التحقيق في تداعيات إجراء التغييرات ديناميكيًا بواسطة Decathlon مع شريكها PricingHub. إنها تختبر تأثير تغيرات الأسعار على منتجات معينة عبر الإنترنت من خلال اختبار A/B وفي متاجرها باستخدام ESLs الخاصة بها في سرير اختبار مكون من 10 منافذ مقارنة بمجموعة مراقبة مكونة من 90 متجرًا.
يقول جيروم لوران، الرئيس التنفيذي لشركة Pricing Hub، إن العمل يتضمن جوانب مثل تحديد تكرار التغييرات بناءً على تعليقات العملاء.
ويقول: “كلما زاد التكرار، زادت الفوائد والأرباح المحتملة، لكن العيب قد يربك العملاء، خاصة بالنسبة للمنتجات التي يتم شراؤها بشكل متكرر”، مضيفًا أن أحد تجار التجزئة وجد أن هناك حساسية أقل للتغييرات التي تم إجراؤها يوم الاثنين مقارنة مع يوم الأحد.
وصفة البيع بالتجزئة من الماضي لن تنجح في المستقبل
فيليب ريبيلو، ديكاتلون
يقول فيليب ريبيلو، قائد تحويل الأسعار في Decathlon: “نريد أن نفهم العميل بشكل أفضل من خلال حساسيته للسعر حتى نتمكن من العثور على أفضل سعر. ما الذي هم على استعداد لدفعه؟ إذا لم نفعل هذا [project]، ثم سنكون ميتا. إن وصفة البيع بالتجزئة من الماضي لن تنجح في المستقبل.
وحتى لو لم يكن التسعير الديناميكي سيناريو حياة أو موت بالنسبة لتجار التجزئة وشركات الضيافة، فليس هناك شك في أن نموه سوف يتغذى على التأثير المستمر للذكاء الاصطناعي وزيادة حجم المعاملات التي يتم إجراؤها رقميًا.
إن قيام أمثال Wendy’s بتغيير الأسعار على لوحة القائمة التي تكون مرئية لجميع عملائها في مطعم فعلي أمر مختلف تمامًا، كما أن تغيير الأسعار ديناميكيًا على أساس فردي مع العميل عبر حسابهم الخاص هو أمر مختلف تمامًا. تليفون محمول. يمكن أن تتضمن هذه التفاعلات عددًا لا يحصى من نقاط البيانات الشخصية لتحديد الأسعار بناءً على عوامل مثل السلوك السابق للعميل وولائه لتلك الشركة.
بالنسبة لروزي بيلي، المؤسس المشارك لشركة Nibble – التي تعمل مع تجار التجزئة بما في ذلك Eve Sleep وBridgeman’s – هناك استراتيجية تسعير ديناميكية أخرى يمكن للشركات أن تتبناها من خلال Nibble. ال روبوت الدردشة للتجارة الإلكترونية المدعوم بالذكاء الاصطناعي عبارة عن مكون إضافي على موقع ويب لمتاجر التجزئة ويقوم بأتمتة عملية إشراك المتسوقين في التفاوض حول السعر عبر الإنترنت. يعد هذا طريقًا نحو التسعير الديناميكي – مع معلمات تسعير محددة مسبقًا – والتي تقول إنها يمكن أن تؤدي إلى زيادات كبيرة في التحويل.
يقترح بيلي أن التسعير يعتمد إلى حد كبير على العاطفة وأن الأشخاص غالبًا ما يطلبون الحصول على تخفيضات بنسبة 20% على المنتجات عبر Nibble، لكن ينتهي بهم الأمر بالحصول على خصم بنسبة 3% وهم سعداء جدًا بهذا: “يتعلق الأمر بشعور الأشخاص بأنهم حصلوا على الصفقة الصحيحة ولديهم كان لديه تفاعل “إنساني”.
مهما كانت وسائل الإعلام، وبعض العملاء الحساسين، تفكر في التسعير الديناميكي، فإن الإيجابيات التي تعود على الشركات من استخدام مثل هذه الحلول ستؤدي دائمًا إلى زيادة استخدامها، ولكن يجب على تجار التجزئة وشركات الضيافة التعامل مع اعتمادها بحذر شديد.
