أعلنت شركة جوجل في خطوة مفاجئة أنها ستتراجع عن خطتها التي استمرت لسنوات للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
دانييل آكر | بلومبرج | صور جيتي
جوجل أعلنت شركة فيسبوك يوم الاثنين عن خطوة جريئة لها بعض التأثيرات الكبيرة على المعلنين ومستقبل الإنترنت.
قالت شركة الإنترنت العملاقة الأميركية في وقت متأخر من يوم الاثنين إنها عكس الخطوة التي تم التخطيط لها منذ فترة طويلة للتخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية – ملفات النصوص الهامة التي تتعقب نشاط المستخدمين على الويب لصالح المعلنين.
ولكن ما هي ملفات تعريف الارتباط بالضبط؟ وماذا يعني قرار جوجل فيما يتعلق بكيفية تفاعلك مع الويب في المستقبل ــ أو فيما يتعلق بصناعة الإعلان؟
تستعرض قناة CNBC ما تحتاج إلى معرفته.
ما هي ملفات تعريف الارتباط؟
ملفات تعريف الارتباط عبارة عن أجزاء صغيرة من التعليمات البرمجية ترسلها مواقع الويب إلى متصفح الزائر. وتظل هذه الملفات موجودة أثناء زيارة الشخص لمواقع أخرى.
تتعقب هذه الأجزاء من التعليمات البرمجية أنشطتنا عبر الإنترنت بصمت، وتجمع معلومات حول ما نبحث عنه وأنواع المنتجات التي نميل إلى شرائها، على سبيل المثال. وقد أصبحت هذه الأجزاء وسيلة أساسية للمعلنين لضبط كيفية استهداف الأشخاص بإعلاناتهم عبر الإنترنت.
لقد ساعدت ممارسة استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتتبع نشاط الويب في دعم جزء كبير من النظام البيئي للإعلان الرقمي، ويظل المعلنون يعتمدون بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط كأداة لجمع البيانات عن عملائهم.
وفقًا لبيانات من W3Techs، وهي شركة أبحاث تكنولوجيا الويب، يستخدم حوالي 40.9% من مواقع الويب حول العالم ملفات تعريف الارتباط لجمع البيانات عن المستخدمين.
قال ماثيو هولمان، الشريك في شركة المحاماة Cripps، لشبكة CNBC: “ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث هي العمود الفقري للإعلان السلوكي عبر الإنترنت. إنها الطريقة التي تتبعك بها المنتجات أو العلامات التجارية عبر الإنترنت”.
“إذا تساءلت يومًا كيف يمكنك البحث عن زوج جديد من الأحذية عبر الإنترنت لتجد نفس الأحذية معلنًا عنها بعد خمس دقائق على منصة الوسائط الاجتماعية المفضلة لديك، فإن الإجابة هي: ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.”
ولكن ملفات تعريف الارتباط ليست مجرد وسيلة لتتبع عادات تصفح المستخدمين. بل إنها تشكل أيضًا جزءًا أساسيًا من كيفية عمل الويب الحديث. فهي تلعب دورًا بالغ الأهمية في إبقاء المستخدم مسجلاً أثناء تصفحه من صفحة ويب إلى أخرى.
إن إحدى الحجج التي تؤيد إبقاء ملفات تعريف الارتباط نشطة على شبكة الإنترنت هي الراحة. وببساطة، يمكن أن تجعل ملفات تعريف الارتباط التنقل عبر الإنترنت أكثر راحة للمستخدمين حيث يتم تصميم الإعلانات المعروضة على الأجهزة المخصصة للتسوق بما يتناسب مع اهتمامات المستخدم.
كما أنها تساعد على إبقاء شبكة الإنترنت مجانية للاستخدام – فقد قدم العديد من الناشرين جدران الدفع واستثمروا في المحتوى المدعوم استجابةً للتخلص التدريجي المتوقع من ملفات تعريف الارتباط.
وفي بعض النواحي، أصبحت ملفات تعريف الارتباط مزعجة أيضًا للعديد من المستخدمين.
تتطلب قواعد الخصوصية في أوروبا من المواقع الإلكترونية عرض مربعات تطلب من المستخدمين تحديد ملفات تعريف الارتباط التي يريدون تخزينها على أجهزتهم. ويؤدي هذا إلى ظهور مربعات الاختيار التي اعتدنا عليها كثيرًا والتي تطلب منا الموافقة على ملفات تعريف الارتباط.
ما هي البدائل التي اقترحتها جوجل؟
في البداية، سعت Google إلى تقديم بديل لملفات تعريف الارتباط يركز بشكل أكبر على الخصوصية.
أطلقت الشركة مبادرة “Privacy Sandbox” في عام 2019 لإيجاد حل يحمي خصوصية المستخدم مع السماح للمحتوى بالبقاء متاحًا بحرية على الويب المفتوح.
وفي عام 2020، أعلنت شركة جوجل أنها ستنهي دعمها لتلك الملفات بمجرد أن تتوصل إلى حل يناسب المستخدمين والناشرين والمعلنين على حد سواء. وكانت الشركة قد حددت أوائل عام 2022 كعام لإطلاق هذا البديل الجديد.
وتضمن أحد المقترحات ما يسمى بـ “التعلم الفيدرالي للمجموعات”، والذي من شأنه أن يضع الأشخاص في مجموعات على أساس سلوكيات التصفح المتشابهة، مما يعني استهداف “معرفات المجموعة” فقط وليس معرفات المستخدمين الفرديين.
جوجل وقال في وقت سابق إنه “واثق للغاية” مع تقدم مقترحاتها.
لكن الشركة قامت في مناسبات عديدة بتأخير الجدول الزمني للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط، مستشهدة بردود الفعل من صناعة الإعلان حول تنفيذ هذه التغييرات، وهو ما كان من المحتمل أن يعني حملات إعلانية أقل فعالية.
تشكل هذه المشكلة السبب الرئيسي وراء قرار Google الآن بإنهاء إهلاكها المخطط له لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
وقال هولمان من شركة كريبس لشبكة CNBC: “في الأساس، يتلخص الأمر في اعتراف جوجل بأن صناعة التسويق لم تكن مستعدة لهذا التغيير”.
“وتعتقد الشركة أيضًا أنها قادرة على تطوير ميزة في متصفح Chrome الخاص بها من شأنها أن تتيح للمستهلكين اختيارًا أكبر.”
ما الذي تقدمه Google الآن وكيف سيعمل؟
تقول شركة جوجل إنها تخطط الآن للاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط. وبدلاً من التقليل من أهميتها، ستقدم شركة التكنولوجيا العملاقة “تجربة جديدة في Chrome تتيح للأشخاص اتخاذ خيار مستنير ينطبق على تصفح الويب الخاص بهم”، وفقًا لما ذكرته شركة التكنولوجيا العملاقة في بيان. مشاركة مدونة.
وقالت الشركة “نحن نناقش هذا المسار الجديد مع الجهات التنظيمية، وسوف نتعاون مع الصناعة أثناء طرحه”.
ولم تقدم جوجل تفاصيل محددة حول الشكل الذي سيبدو عليه هذا النهج الجديد، لكنها قالت إنها تناقش “المسار الجديد مع الجهات التنظيمية، وستتعاون مع الصناعة مع طرحه”.
في الوقت الحالي، من المرجح أن تعني الخطوة التي اتخذتها جوجل أن الطريقة التي تتفاعل بها مع الويب ستبدو متشابهة إلى حد كبير. سيظل المستخدمون يرون مربعات الاختيار في أعلى صفحة الويب تسألهم عما إذا كانوا يريدون قبول جميع ملفات تعريف الارتباط، أو فقط الملفات الأساسية.
ومن المرجح أن تكون التأثيرات أكبر بالنسبة للمعلنين، حيث ستستمر البيانات القيمة التي يحصل عليها المسوقون من قدرتهم على تتبع المستخدمين عبر الويب.
وقال ستيف سيلفرز، نائب الرئيس التنفيذي لشؤون الإبداع والإعلام والنظام البيئي العالمي في كانتار، لشبكة CNBC في تعليقات عبر البريد الإلكتروني يوم الثلاثاء: “التأثير الأول هو أن الإنترنت سيظل مجانيًا”.
“بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث، كان أصحاب مواقع الويب يواجهون صعوبة في معرفة كيفية تحقيق الدخل من جمهورهم وهذا هو أحد الأسباب التي أدت إلى زيادة كبيرة في المحتوى المحمي أو المحمي بدفع رسوم في السنوات الأخيرة.”
ومن المفارقات أن بعض ناشري الوسائط الإعلامية قد يبدأون في إسقاط المحتوى وفرض حواجز الدفع، حسبما أضاف سيلفرز.
لا تتوقع أن تسير الأمور كالمعتاد
ليس الجميع سعداء بالتغييرات التي تقترحها جوجل.
وقال مكتب مفوض المعلومات في المملكة المتحدة يوم الثلاثاء إنه يشعر “بخيبة أمل” بسبب تغيير جوجل لخططها.
كانت الهيئة التنظيمية – جنبًا إلى جنب مع هيئة المنافسة والأسواق – قد عملت بشكل وثيق مع جوجل لضمان أن تكون المقترحات البديلة لملفات تعريف الارتباط تحمي خصوصية المستخدمين بشكل كافٍ، وفي الوقت نفسه لا تكون ضارة للغاية للشركات التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط للإعلان.
وقالت هيئة مفوض المعلومات إنها “ستراقب كيفية استجابة الصناعة” لقرار جوجل و”ستنظر في اتخاذ إجراءات تنظيمية عندما يتم تحديد عدم الامتثال النظامي لجميع الشركات بما في ذلك جوجل”.
ومع ذلك، فإن الخطوة التي اتخذتها جوجل لا تعني أن “الأمور ستسير كالمعتاد”، وفقاً لفاسيليكي ماكو، وهي استراتيجية رقمية في وكالة التسويق أكسيكوم التي يقع مقرها في لندن.
وقال ماكو لشبكة CNBC عبر البريد الإلكتروني: “بينما قد يبدو هذا بمثابة راحة للبعض، لا ينبغي للشركات أن تخطئ في اعتبار هذا القرار بمثابة عودة إلى العمل كالمعتاد”.
وأضافت أن “الدفع نحو مزيد من الخصوصية على الإنترنت لن يختفي”، في إشارة إلى تأثير قوانين الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي.
– ساهمت جينيفر إلياس من CNBC في كتابة هذه المقالة
