لا ينبغي أن يكون نهج Google تجاه ملفات تعريف الارتباط مفاجئًا. فقد كانت الشركة تؤخر إزالة ملفات تعريف الارتباط لبعض الوقت. هذه الخطوة الأخيرة هي في الواقع استراتيجية ذكية للغايةبدلاً من القضاء على ملفات تعريف الارتباط بشكل مباشر ومواجهة ردود الفعل العنيفة من المعلنين، تعمل Google على تعطيل ملفات تعريف الارتباط بسهولة في جميع متصفحات Chrome، ربما من خلال تبديل بسيط. وهذا يقلل بشكل فعال من بيانات مجموعة ملفات تعريف الارتباط المتاحة عبر الويب بالكامل، وبالتالي يقلل من فعالية ملفات تعريف الارتباط دون القضاء عليها رسميًا.
سيساعد هذا النهج المسوقين الانتقاليين الذين كانوا مترددين في تبني بدائل مثل فلوك (التعلم الفيدرالي للمجموعات) الذي اقترحته جوجل سابقًا. ومن الجدير بالذكر أن الدراسات السابقة، مثل تلك المتعلقة بتنفيذ اللائحة العامة لحماية البيانات وخيارات التتبع على مستوى الأجهزة من Apple على أجهزة iPhone، أظهرت أنه عند منح الأشخاص خيارًا واضحًا، يختارون بشكل ساحق عدم التتبع. يشير هذا الاتجاه إلى أن النهج الجديد لشركة جوجل من المرجح أن يقلل بشكل كبير من فعالية ملفات تعريف الارتباط عبر الويب.
بعد سنوات من سماع أخبار “زوال الكوكيز”، فإن هذا التغيير له آثار كبيرة على العلامات التجارية والمستهلكين على حد سواء. وإليك ما تحتاج إلى معرفته.
التحول: العملاء هم المسيطرون
إن استراتيجية جوجل ذكية. فمن خلال تمكين المستهلكين من اختيار عدم استخدام ملفات تعريف الارتباط بسهولة، فإنها تضع مسؤولية قتل ملفات تعريف الارتباط على عاتق المستخدمين. تخيل أنك تسجل الدخول إلى جوجل كروم وتسأل: “هل تريد أن تتبعك ملفات تعريف الارتباط عبر الإنترنت وتشاركها مع العلامات التجارية؟” من المرجح أن يقول معظم الناس لا. وإذا رفض 80 إلى 90% من المستخدمين، فإن ملفات تعريف الارتباط سوف تموت، ولكن بطريقة تسمح لجوجل بتجنب ردود الفعل العنيفة من المعلنين الذين كانوا بطيئين في الاتفاق على بدائل لملفات تعريف الارتباط.
ماذا يعني هذا بالنسبة للمستهلكين والمسوقين؟
وهذه هي التغييرات الثلاثة الأكبر:
تعزيز التحكم في الخصوصية: سوف نتمتع جميعًا الآن بقدر أكبر من التحكم في بياناتنا. وهذا يعني أنه يمكننا بسهولة إلغاء الاشتراك في التتبع، وسيتعين على المسوقين احترام هذه الخيارات وإيجاد طرق جديدة للتواصل مع جمهورهم.
بيانات الطرف صفر تصبح ملكًا: مع تقلص موثوقية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية، يمكننا أن نتوقع أن يركز المسوقون بشكل أكبر على كيفية جمع بيانات الطرف الأول القيمة. ومن خلال نهج البيانات من طرف صفر، يمكنك أن تتوقع أن تخلق المزيد من العلامات التجارية فرصًا أفضل للعملاء، وبالتالي سيشاركون المعلومات عن طيب خاطر من خلال أدوات تعمل بالذكاء الاصطناعي مثل برامج الدردشة والبحث وغيرها من الحلول القائمة على الحوار.
دور أكبر للذكاء الاصطناعي المحادثة: مع الذكاء الاصطناعي التفاعلي، سيصبح من الأسهل بكثير إدارة إعدادات الخصوصية والانخراط في تفاعلات أكثر جدوى مع العلامات التجارية. ستكون هذه التكنولوجيا طريقة أخرى لجمع البيانات من طرف صفر باحترام، والتي يمكن بعد ذلك تحويلها إلى مجموعات بيانات ذات قيمة خاصة بالعلامات التجارية بإذن من العملاء.
كيف ستتكيف العلامات التجارية؟
سواء اختار العملاء عدم استخدام ملفات تعريف الارتباط أم لا، هناك بعض الأشياء الرئيسية التي قد نتوقع من العلامات التجارية القيام بها للتكيف.
الاستثمار في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي: يمكن للذكاء الاصطناعي المساعدة في خلق تجارب مخصصة دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط. إن استخدام أنظمة الحوار المدعومة بالذكاء الاصطناعي يشرك العملاء في رحلتهم، مما يسمح لهم بمشاركة البيانات بحرية (بيانات الطرف صفر). تساعد هذه المعلومات الشركات على فهم احتياجات العملاء وتوفير تجارب مخصصة غنية.
بناء الثقة من خلال الشفافية: سنرى تواصلًا أكثر وضوحًا حول كيفية جمع العلامات التجارية لبياناتك واستخدامها. مع تفاعل العملاء مع الحلول التي تعمل بالذكاء الاصطناعي ومشاركة البيانات من الطرف الأول، من المهم أن تكون العلامات التجارية شفافة بشأن كيفية استفادتها من هذه المعلومات. وهذا من شأنه أن يبني الثقة، ويزيد من احتمالية منح العملاء الإذن لتحويل معلوماتهم المشتركة إلى مجموعات بيانات ذات قيمة من الطرف الأول.
استخدم جمع البيانات من طرف صفر لبناء مجموعات بيانات خاصة بالطرف الأول: شجع العملاء على مشاركة تفضيلاتهم وردود أفعالهم بشكل مباشر من خلال المحتوى التفاعلي والتوصيات المخصصة والمحادثات المدعومة بالذكاء الاصطناعي. استخدم هذه التفاعلات لجمع الأفكار وبناء مجموعات بيانات خاصة قوية بإذن.
تحسين تجارب العملاء: بما أن العلامات التجارية تريد من المستهلكين مشاركة البيانات بشكل مختلف، فسوف ينصب التركيز على خلق تجارب سلسة وأكثر متعة، وخاصة داخل أنظمة الحوار المدعومة بالذكاء الاصطناعي. وكلما كانت تجربة المستخدم أفضل، كلما زادت احتمالية تفاعل العملاء ومشاركة بيانات الطرف الأول، وفي النهاية منح الإذن بجمع البيانات من الطرف الأول. إنه وضع مربح للجانبين بالنسبة للمستهلكين والعلامات التجارية.
مستقبل التسويق في عالم خالٍ من الكوكيز
إن الخطوة التي اتخذتها جوجل من شأنها في نهاية المطاف أن تخلق فرصة لجميع المسوقين لإعادة التفكير في كيفية تفاعلهم مع المستهلكين مع تمكين المزيد من حريات الخصوصية. إن تجاوز الاعتماد على بيانات الطرف الثالث من شأنه أن يخلق المزيد من التركيز على بناء علاقات مباشرة قائمة على الثقة مع المستهلكين باستخدام أساليب جمع البيانات من الطرف الأول.
تستطيع العلامات التجارية تصميم استراتيجياتها التسويقية بناءً على محادثات في الوقت الفعلي مع الجماهير. وهذا من شأنه في النهاية أن يؤدي إلى تبادلات أكثر قيمة تعود بالنفع على الطرفين. ونتيجة لهذا، يتبادل العملاء المعلومات بحرية (بيانات الطرف الأول) أثناء رحلتهم، ويمكن استخدام هذا لإبلاغ تجارب أفضل وأكثر تخصيصًا تحترم خصوصية العملاء مع بناء قاعدة بيانات قوية للطرف الأول.
كريستيان وارد هو كبير مسؤولي البيانات في يكست، وهي منصة لإدارة الحضور الرقمي مقرها نيويورك
