حملة إعلانية سياسية تستهدف من يقطعون الكابلات مع تدفق الحملات الإعلانية على Roku وHulu

يجد المستهلكون الذين قطعوا كابلات التلفزيون الخاصة بهم في السنوات الأخيرة أن هناك شيئًا واحدًا في التلفزيون الخطي لا يمكنهم الهروب منه: الإعلانات السياسية.

مع اقتراب موعد الانتخابات الرئاسية الأمريكية بعد أقل من 70 يومًا، تكتظ الحملات بخدمات البث مثل روكو وهولو إلى درجة أن أجهزة التلفزيون المتصلة تشهد إنفاقًا إعلانيًا أكبر من منصات الإنترنت مثل فيسبوك و جوجل.

وفقًا للبيانات المقدمة إلى CNBC من شركة تحليلات الإعلانات السياسية AdImpact، والتي بدأت في تتبع فئة التلفزيون المتصل (CTV) في عام 2022. وتوقعت AdImpact أن يحقق سوق التلفزيون المتصل حوالي 236 مليون دولار من مبيعات الإعلانات المتعلقة بالسباق الرئاسي هذا العام حتى 23 أغسطس. وقالت AdImpact إن الفئة الرقمية حققت ما يقل قليلاً عن 235 مليون دولار خلال نفس الفترة، حيث تمثل فيسبوك وجوجل كل ذلك تقريبًا.

قال جايمي فاسيل وينكلفوس، نائب رئيس مجموعة المرشحين والقضايا في شركة Basis Technologies المتخصصة في تكنولوجيا الإعلان: “إن التلفزيون هو المكان الذي يوجد فيه المزيد من المشاركة. عندما يقول الناخبون إنهم يشاهدون التلفزيون، فإنهم لا يقولون “أنا أشاهد البث المباشر”.

وقال وينكلفوس إن هذا الاتجاه “مهم للحملات السياسية عند تخصيص الميزانيات”.

ومع ذلك، في حين تتدفق المزيد من الأموال إلى خدمات البث، فإن المبلغ الإجمالي يتضاءل مقارنة بالبث التلفزيوني التقليدي..

تتوقع AdImpact حاليًا أن يصل إجمالي الإنفاق على الإعلانات السياسية لدورة الانتخابات لعام 2024 إلى 10.7 مليار دولار. وسيمثل البث المباشر ما يقرب من نصف هذا الإنفاق، يليه التلفزيون المتصل بحوالي 14% والرقمي بنحو 12%. وفقًا لـ تقرير الأسبوع الماضي من eMarketerومن المتوقع أن ترتفع حصة قناة CTV من الإنفاق في هذه الانتخابات إلى 13% مقارنة بـ2.7% في الدورة الرئاسية الماضية.

حقق البث التلفزيوني حوالي 473 مليون دولار من أوائل يناير حتى 23 أغسطس. وهذا أقل من 875 مليون دولار خلال نفس الفترة الزمنية من عام 2020، مما يؤكد الارتفاع السريع لشركة CTV.

وفي الوقت نفسه، انخفض إجمالي الإنفاق المتعلق بالانتخابات على فيسبوك وجوجل بأكثر من النصف مقارنة بعام 2020، عندما بلغت الإعلانات السياسية على هاتين المنصتين 480 مليون دولار من 1 يناير إلى 23 أغسطس. ويرجع الانخفاض الحاد في الغالب إلى أن تلك الانتخابات تضمنت انتخابات تمهيدية ديمقراطية تنافسية مع مرشح واحد على وجه الخصوص – مايك بلومبرج – إنفاق مبلغ ضخم من المال على اعلانات.

وقال إريك هاجستروم، نائب رئيس الاستخبارات التجارية في شركة Advertiser Perceptions: “لقد أدى ذلك إلى توجيه الإعلانات واستفادت منه Meta وGoogle على وجه التحديد”.

لم تصبح خدمات البث المباشر شائعة بشكل متزايد بين المستهلكين في السنوات القليلة الماضية فحسب، بل إنها فتحت أيضًا خدمات جديدة تعتمد على الإعلانات. نيتفليكسعلى سبيل المثال، قدمت شركة فيسبوك لأول مرة خطة الاشتراك المدعومة بالإعلانات في أواخر عام 2022 كجزء من جهد أوسع نطاقًا لزيادة الإيرادات في ظل تباطؤ نمو المشتركينلا يقبل Netflix الإعلانات السياسية حتى الآن.

قال وينكلفوس إن مخزون الإعلانات المتاح على CTV أصبح أكبر من أي وقت مضى، وهو ما يتزامن مع نمو السوق. ومن بين الفروق الدقيقة في بيانات AdImpact أن خدمة الفيديو على YouTube من Google تنتمي إلى الفئة الرقمية، في حين أن YouTube TV جزء من CTV.

وأشارت AdImpact إلى أنها تقدم تقديرات لمقدار الإنفاق الإعلاني السياسي على CTV، لأن هذه المنصات لا تخضع لقواعد لجنة الاتصالات الفيدرالية التي تتطلب من مشغلي التلفزيون التقليدي الإبلاغ عن معلومات إعلانية سياسية معينة. لا تخضع Facebook وGoogle، مثل منصات CTV، لقواعد لجنة الاتصالات الفيدرالية، لكنها تكشف عن بعض بيانات الإعلانات السياسية.

رفض متحدث باسم ميتا التعليق، لكنه أشار إلى ملاحظات وقد أدلت سوزان لي، المديرة المالية للشركة، بهذا التصريح في فبراير/شباط، عندما قالت إن الإعلان السياسي “لا يشكل مساهماً مادياً حقيقياً في نمو الإيرادات بالنسبة لنا”.

وقال لي في ذلك الوقت: “حتى خلال دورة الانتخابات الرئاسية الأمريكية الأخيرة في عام 2020، لم يكن القطاع الحكومي والسياسي من بين القطاعات العشرة الأولى لدينا سواء على مستوى العالم أو في الولايات المتحدة”.

بالنسبة لمستخدمي CTV، وخاصة في الولايات المتأرجحة، فإن حملة الإعلانات على وشك أن تضرب بقوة. قال روبن بورتر، رئيس قسم السياسة في شركة الإعلانات LoopMe، إن 60% إلى 70% من الإنفاق يأتي عادة بعد عيد العمال، الذي يوافق يوم الاثنين المقبل.

يمكن للناخبين المحتملين أن يتوقعوا رؤية الكثير من الإعلانات الخاصة بنائب الرئيس كامالا هاريسوفي وقت سابق من هذا الشهر، أعلن المرشح الديمقراطي تم الإعلان تخطط لإنفاق 370 مليون دولار في حملة إعلانية في الخريف. وقد خصصت الحملة مساحة إعلانية بقيمة 200 مليون دولار عبر البث المباشر. المنصات مثل Hulu وRoku وPandora كجزء من استراتيجيتها للوصول إلى المستهلكين في الولايات المتحدة.

وقال بورتر: “هناك المزيد من الإنفاق المسبق، وخاصة في CTV، لتأمين المخزون مقدمًا، حتى بالمقارنة مع عام 2022”.

وفي ولاية جورجيا، مسقط رأسها، قالت بورتر إن الحملتين الرئاسيتين بذلتا جهودًا كبيرة لتأمين مساحة إعلانية بعد عيد العمال على كل من شبكة سي تي في والبث المباشر. وبأصواتها الانتخابية الستة عشر، تُعَد جورجيا ساحة معركة حاسمة في السباق لتأمين 270 صوتًا انتخابيًا مطلوبًا للفوز بالانتخابات.

وقال وينكلفوس إن إعلان حملة هاريس بشأن خططها الإعلانية، والذي جاء قبل أيام قليلة من المؤتمر الوطني الديمقراطي هذا الشهر، كان ضخمًا بالنسبة للصناعة.

وقال وينكلفوس “لم نشهد تلك اللحظة الوطنية الكبرى المرتبطة بالإنفاق الضخم حتى جاءت كامالا”.

يشاهد: مارك زوكربيرج يقول إن البيت الأبيض “ضغط” على Meta لـ “الرقابة” على محتوى Covid-19.