من اتهامات غسل الأخضر إلى العقبات الأسعار ، تجبر تحديات التسويق المستدامة المشتركة المؤسسات على إثبات مطالباتها البيئية مع الحفاظ على ميزة تنافسية.
نظرًا لأن العديد من المستهلكين يتوقعون أن تتبنى العلامات التجارية حماية البيئة والعدالة الاجتماعية ، فقد اعتمدت العديد من المنظمات استراتيجيات تسويق مستدامة. على سبيل المثال ، قد يروج للمسوقين استخدام الطاقة المتجددة لعلاماتهم التجارية أو برامج إعادة التدوير أو الشراكات مع المنظمات المحلية. على الرغم من أن هذه الاستراتيجية يمكن أن تساعد العلامات التجارية على التواصل مع المستهلكين الواعيين بيئيًا واجتماعيًا – وخاصة جيل الألفية وجيل z – يقدم التحديات في خطط التسويق.
يجب أن يفهم المسوقون أفضل تحديات التسويق المستدامة ، والتي يتم غسلها الخضراء والغسيل ، والقياس ، والأسعار والجودة ، و Greenhushing.
1. غسل الأخضر والغسيل
يمكن أن يؤدي التسويق المستدام إلى أضرار سمعة إذا قدم المسوقون مطالبات خاطئة حول آثار منظماتهم على البيئة أو المجتمع. تُعرف المطالبات البيئية الكاذبة باسم غسل الخضرة. تُعرف مطالبات كاذبة حول آثار المنظمات على القضايا الاجتماعية باسم غسل – مصطلح يلعب على غسل الخضرة ويشير إلى الألوان الزرقاء لعلم الأمم المتحدة.
لقد أصبح المستهلكون الحديثون حذرين من غسل الأخضر والغسيل وسارعوا إلى الاتصال بهم علنًا.
لقد أصبح المستهلكون المعاصرون حذرين من غسل الأخضر والغسيل وسارعوا إلى ذلك اتصل بهم علانية. يمكن أن تؤدي هذه الاتهامات إلى عقوبات قانونية ، مثل الغرامات بملايين الدولارات ، والصحافة السيئة ، بما في ذلك منشورات وسائل التواصل الاجتماعي الفيروسية التي تصور المنظمات في ضوء سلبي.
يمكن أن يكون غسل الأخضر والغسيل مقصودًا. على سبيل المثال ، فولكس واجن تنشئ وتثبيت البرمجيات مرة واحدة يغش على اختبار الانبعاثات الفيدرالية الأمريكية. ومع ذلك ، يمكن أن تكون أيضا غير مقصودة.
على سبيل المثال ، تقوم شركة المشروبات الخيالية بترويج منتجاتها على أنها خالية من البلاستيك بعد التحول إلى المصنع المرنة الحيوية زجاجات. على الرغم من المحاولة الصادقة للشركة لجعل منتجاتها أكثر استدامة ، فإن فريق التسويق ينسى حساب غطاء الزجاجة ، الذي لا يزال مصنوعًا من البلاستيك التقليدي. على الرغم من أنه أقل ضارة من مثال فولكس واجن ، فإن هذا ، أيضًا ، غسله.
لمساعدة المنظمات على تقديم مطالبات تسويقية مستدامة بمسؤولية ، يمكن للمسوقين الالتزام بالمبادئ التالية:
مصداقية. الدعم المطالبات مع دليل موثقة سليمة علميا.
الأهمية. تعزيز تحسينات الاستدامة الرئيسية بدلاً من تسليط الضوء على التحسينات الصغيرة. على سبيل المثال ، لا ينبغي لشركة النفط إنشاء حملة تسويقية خضراء حول استخدامها للأجهزة الموفرة للطاقة في مكاتبها.
الوضوح. تجنب المصطلحات الغامضة واستخدم لغة دقيقة يمكن للمستهلكين فهمها. على سبيل المثال ، بدلاً من قول الصديق للبيئة ، على سبيل المثال ، مصنوعًا من مواد معاد تدويرها 80 ٪.
الشفافية. مشاركة طرق الإنتاج علناً ومعلومات سلسلة التوريد والقيود. على سبيل المثال ، يجب أن تسمح العلامة التجارية للعناية الشخصية للعملاء بمعرفة ما إذا كانت خيارات إعادة التدوير لزجاجات الشامبو موجودة فقط في مناطق محددة.
إمكانية الوصول. قم بعمل معلومات استدامة رئيسية ، مثل تفاصيل حول بصمة الكربون أو أساليب المصادر للمنتج ، وهي متوفرة بسهولة في وقت الشراء.
المستهلكون يريدون المنظمات احتياطي مطالبات الاستدامة مع البيانات، لكنهم غالباً ما يكافحون لقياس هذه البيانات بسبب تعقيدها. تؤثر المنظمات على البيئة والمجتمع بطرق معقدة ، بما في ذلك غازات الدفيئة المباشرة وغير المباشرة (غازات الدفيئة) الانبعاثات ، واستخدام الطاقة والمياه ، والنفايات – يجب أن تتبع جميع العلامات التجارية إذا كانت ترغب في إثبات مطالباتها.
انبعاثات غازات الدفيئة. المنظمات التي تحرق الوقود الأحفوري إلى مكاتب الطاقة وتصنيع المنتجات تطلق غازات غنية بذاتها ، مثل ثاني أكسيد الكربون (CO2) والميثان ، في الهواء. العلامات التجارية التي ترغب في الترويج لانبعاثات غازات الدفيئة المنخفضة أو المخفضة في منتجاتها وعملياتها يجب قياسها النطاق 1 ، النطاق 2 و – اعتمادًا على حجمها وموقعها الجغرافي – النطاق 3 انبعاثات.
يتضمن النطاق 1 الانبعاثات المباشرة ، مثل تلك الموجودة في مركبات الشركة وعمليات التصنيع. يتضمن النطاق 2 الانبعاثات غير المباشرة من الكهرباء المشتراة والحرارة والتبريد. تشمل الانبعاثات 3 انبعاثات جميع الانبعاثات الأخرى في سلسلة القيمة للمؤسسة – من أنشطة المنبع ، مثل مصادر المواد الخام ، إلى أنشطة المصب مثل التخلص من النفايات. يتطلب هذا النطاق حسابات متقدمة ، لذا فإن العديد من الهيئات التنظيمية لا تتطلب من المؤسسات الإبلاغ عنها أو الحد من التقارير إلى المؤسسات الكبيرة.
العلامات التجارية عادة ما تقيس ثاني أكسيد الكربون2 تخفيضات الانبعاثات بالكيلووتون. مراجعي حسابات الطرف الثالث و أدوات محاسبة الكربون يمكن أن تساعدهم على تتبع الانبعاثات بدقة.
استخدام الطاقة والمياه. تستهلك المنظمات الطاقة بأشكال مختلفة ، مثل الغاز الطبيعي والكهرباء ، لتشغيل عملياتها. قد يستهلكون أيضًا المياه لأنظمة التبريد وتصنيع المنتجات ومرافق الحمام.
لقياس استخدام هذه الموارد ، يمكن للمؤسسات تنفيذ برامج إدارة الطاقة ومراجعات الطرف الثالث والأعداد الذكية-الأجهزة التي تتبع الطاقة أو استخدام المياه في الوقت الفعلي. عادةً ما تقيس المنظمات استهلاك الطاقة في الكيلووات في الساعة واستخدام المياه في أمتار مكعبة أو لتر.
يضيع. يمكن للشركات توليد الكثير من النفايات ، بما في ذلك المواد المكتبية والمنتجات الثانوية الخطرة من التصنيع. لدعم مطالبات الحد من النفايات ، يمكن للمؤسسات العمل مع مراجعي حسابات الطرف الثالث وتنفيذ شاشات إدارة النفايات وأدوات التتبع. عادةً ما يقيس المنظمون والمراجعون النفايات حسب الوزن ، مثل الأطنان أو الكيلوغرامات.
3. التسعير والجودة
نظرًا للمواد والعمليات والشهادات التي تتطلبها ، عادة ما تكلف المنتجات المستدامة إنتاجها أكثر من المنتجات الأخرى. ونتيجة لذلك ، تنقل العديد من العلامات التجارية التكاليف الإضافية للمستهلك ، مما يجعل الأسعار أقل تنافسية.
لتجنب المنتجات والخدمات باهظة الثمن ، يمكن للمؤسسات النظر في أفضل الممارسات التالية:
الحد من التكاليف العامة ، مثل رحلات العمل والمساحات المكتبية الكبيرة.
تقديم منتجات مستدامة في مستويات أسعار مختلفة ، وليس فقط على مستوى التسعير الفاخر.
النظر في القروض المرتبطة بالاستدامة التي تقدم شروطا مواتية للمنظمات التي تلبي معايير معينة ، مثل استثمار الطاقة المتجددة.
ومع ذلك ، حتى لو كانت المنظمات تنفذ هذه الممارسات ، فقد لا تزال منتجاتها أكثر من عروض منافسيها. في هذه الحالة ، يمكن للمسوقين تركيز الحملات على التفاضلات ، مثل جودة المنتج المتفوقة أو الإمكانات الدائمة.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكنهم استخدم وسائل التواصل الاجتماعي واستراتيجيات التسويق المؤثر لتثقيف المستهلكين على التفاضلات البيئية أو الاجتماعية لمنظمتهم. يمكن أن تولد هذه الاستراتيجيات ولاء العلامة التجارية ، حيث يكون المستهلكون على استعداد لدفع أسعار مميزة لعلامة تجارية تتقاسم قيمها.
4. Greenhushing
Greenhushing هو عندما تظل فرق التسويق هادئة بشأن الاستدامة بسبب الخوف من الاتصال بالخضرة. أصبحت هذه الممارسة أكثر انتشارًا مع تكثيف الاتهامات الخضراء والتدقيق التنظيمي. يخشى العديد من المديرين التنفيذيين وكبار مسؤولي التسويق رد فعل عنيف إذا لم يصلوا إلى أهداف الاستدامة أو يستخدمون المصطلحات الخاطئة بطريق الخطأ في الحملات.
يمكن أن يقلل Greenhushing بعض المخاطر ، لكنه يضع المنظمات في وضع غير مؤات تنافسي لأولئك الذين يعززون مبادرات الاستدامة الخاصة بهم بشكل أكثر فعالية. يفضل المستهلكون العلامات التجارية التي تتماشى مع قيمهم، لذلك يمكن أن يكون إخفاء الجهود المبذولة لمكافحة تغير المناخ أو الظلم الاجتماعي ضارًا.
للتغلب على Greenhushing ، يمكن لفرق التسويق التعاون مع المتخصصين القانونيين والاستدامة في مؤسساتهم لإنشاء أفضل الممارسات والإرشادات التسويقية المستدامة. قد تتضمن هذه الإرشادات بدءًا من الأهداف الصغيرة ، وجمع البيانات التجريبية حول مبادرات الاستدامة الخاصة بهم ، وتجنب المصطلحات الغامضة والاعتراف بصراحة.
تيم مورفي هو محرر الموقع لـ Informa TechTarget’s SearchCustomerexperience و SearchContentMancing Sites.
