أشخاص يحملون لافتات بينما يسير أعضاء SAG-AFTRA في خط الاعتصام تضامنًا مع عمال WGA المضربين خارج مكاتب Netflix في لوس أنجلوس، 11 يوليو 2023.
ماريو تاما | جيتي إيمجز نيوز | صور جيتي
تصطف لافتات الاعتصام على أبواب استوديوهات هوليوود منذ ما يقرب من خمسة أشهر، حيث يتجمع كتاب وممثلو الصناعة من أجل حماية الذكاء الاصطناعي، وتحسين الأجور وخفض الأرباح المتدفقة.
المشكلة هي أن البث المباشر ليس مربحًا بعد للعديد من الاستوديوهات.
أثارها إنشاء نيتفليكس منصة مباشرة إلى المستهلك في عام 2007، أدى البث المباشر إلى قلب اقتصاديات صناعة الإعلام رأسًا على عقب. ومع ذلك، لا يزال من غير الواضح ما إذا كان هذا نموذج أعمال مستدامًا للمستقبل.
وقال ستيفن شيفمان، الأستاذ المساعد في جامعة جورج تاون: “بدون مبالغة، فإن التغيير في اقتصاديات صناعة الإعلام في أمريكا الشمالية في السنوات الخمس الماضية كان مذهلاً”.
شركات الإعلام القديمة مثل ديزني, وارنر براذرز ديسكفري, أساسي و NBCعالمية سارعت إلى التنافس مع Netflix عندما بدأت في إنشاء محتوى أصلي في عام 2013 وسحبت حصتها من السوق ببطء على مدى السنوات الخمس التالية. قامت الاستوديوهات بملء منصاتها بمكتبات محتوى ضخمة ووعد بعروض وأفلام أصلية جديدة للمستهلكين.
ومع ذلك، أثبت نموذج البث القائم على الاشتراك أنه مختلف تمامًا عن حزمة التلفزيون التقليدية التي تغذيها إيرادات الإعلانات. وسرعان ما لحقت تكاليف الترخيص المرتفعة والإيرادات المنخفضة لكل مشترك بالاستوديوهات، التي كانت في السابق تسترضي المساهمين من خلال نمو هائل في الاشتراكات.
كانت Netflix أول شركة بث مباشر تعلن عن خسارة في عدد المشتركين في عام 2022، مما أدى إلى ارتفاع أسهمها وشركات الإعلام الأخرى. وقد حذت ديزني حذوها. ومنذ ذلك الحين، وضع كلاهما أرقام الاشتراك جانبًا لصالح الإعلانات، وحملة قمع مشاركة كلمات المرور، ورفع الأسعار.
بدأت شركات الإعلام أيضًا في خفض ميزانيات الإنفاق على المحتوى. وقد وعد الرئيس التنفيذي لشركة ديزني بوب إيجر الشركة سوف تركز عليها الجودة على الكمية عندما يتعلق الأمر بكل من أعمال البث المباشر والمسرحية، مشيرًا إلى Marvel كمثال على الكثير من المحتوى.
ومع ذلك، يظل البث هو محور اهتمام جميع هذه الشركات حيث يقوم المستهلكون بسرعة بقطع الاتصال واختيار البث. وللتعويض عن الخسائر، تعتمد المؤسسات الإعلامية الآن على الأساليب التي جعلت الحزمة التقليدية ناجحة للغاية.
وقال كين سولومون الرئيس التنفيذي لقناة التنس المملوكة لشركة “ما هو الحل الأساسي؟ بطريقة ما، شكلا أو شكلا، يتم جمع كل شيء معا”. سنكلير، لنماذج الأعمال المختلفة في وسائل الإعلام. “يتعلق الأمر بفهم مكان وضع المزيد من الموارد وكيفية لصقها جميعًا معًا لإرضاء المستهلك.”
نموذج مكسور
استراتيجيتان اعتمدت عليهما شركات الإعلام منذ فترة طويلة – عرض المحتوى على منصات مختلفة وإنشاء المزيد من قنوات الكابل لجني رسوم أعلى من الحزمة – أثبتتا أنها مربحة ولا تزال تجني الأرباح.
وقال سولومون: “لقد ظل هذا السلاح يجهز نفسه منذ عقود”، مشيراً إلى أن حزمة التلفزيون المدفوع كانت بمثابة عرض جيد القيمة حتى أصبحت باهظة الثمن بالنسبة للمستهلكين. وقد أعطى ذلك لـ Netflix فرصة لتغيير كيفية قيام صناعة الترفيه بجني الأموال وإنفاقها.
سارعت شركات الإعلام القديمة إلى أن تحذو حذوها، غير متأكدة مما إذا كان النموذج ناجحًا بالفعل. لكنهم كانوا يائسين لمواكبة الطلب الاستهلاكي المتغير، وفي هذه العملية استنفدوا مصادر الإيرادات الأخرى.
الآن الاضطراب يحكم الصناعة. شركات مثل Disney وWarner Bros. Discovery في خضم عمليات إعادة التنظيم – خفض الوظائف وتكاليف المحتوى مع تجربة طرق مختلفة لتجميع الأرباح.
صورة من مسلسل Stranger Things على Netflix.
المصدر: نيتفليكس
وقال مارك ديبيفواز، الرئيس التنفيذي ومدير مجلس إدارة شركة Brightcove، وهي شركة لتكنولوجيا البث المباشر: “أنفقت كل هذه الشركات أموالاً أكثر مما ينبغي على الأرجح”.
Netflix، التي تتمتع ببداية قوية، هي الشركة الوحيدة التي تحقق أرباحًا من البث المباشر. وقال جون هودوليك، المحلل في بنك يو بي إس: “بالنسبة لأي شخص آخر، لا يزال التلفزيون الخطي يمليه الأمر”. “هذه مشكلة مع تسارع الانخفاض في عدد العملاء والبث المباشر ليس فرصة كبيرة بما يكفي لتعويض ذلك.”
على الرغم من أن نمو المشتركين أدى في البداية إلى زيادة نمو المشتركين في البث المباشر ودعم العديد من أسهم الوسائط، إلا أنه لم يدم طويلاً. أدت المخاوف من الركود والتضخم وارتفاع أسعار الفائدة إلى قيام وول ستريت بإعادة تقييم هذه الشركات والتركيز على الربحية مع تباطؤ نمو المشتركين.
سباق تسلح مضمون
كان دخول Netflix إلى عالم الإعلام بمثابة إشارة إلى بداية سباق تسلح المحتوى، والذي لم يؤتي ثماره في النهاية لأي شركة إعلامية.
تضخم الإنفاق على المحتوى في جميع أنحاء الصناعة، حيث أنفقت كل شركة عشرات المليارات من الدولارات على العروض والأفلام الجديدة في محاولة لجذب مشتركين جدد – والاحتفاظ بالمشتركين الذين لديهم بالفعل.
قال سولومون: “لقد انحازت الشبكات إلى خدمات البث الخاصة بها واستنزفت كل المرونة منها. كانوا ينفقون المال على مشكلة ويأملون أن تحل نفسها بنفسها”. “لم يكن هناك اقتصاد وراء ذلك.”
سباق للانطلاق
- نيتفليكس – تم إطلاق خدمة البث في يناير 2007، وتم إطلاق أول محتوى أصلي في فبراير 2013
- هولو – تم إطلاق خدمة البث في مارس 2008
- باراماونت+ – تم إطلاقها باسم CBS All Access في أكتوبر 2014، وتم تغيير علامتها التجارية إلى Paramount + في مارس 2021
- ديزني + – تم إطلاق خدمة البث في نوفمبر 2019
- الطاووس – تم إطلاق خدمة البث في أبريل 2020
- الأعلى – تم إطلاقه باسم HBO Max في مايو 2020، وتم تغيير علامته التجارية إلى Max في مايو 2023
كانت هناك أيضًا صفقات ترخيص ضخمة لمرة واحدة لعروض مثل “المكتب،” “أصدقاء” و “سينفيلد“، والذي كان المشاهدون يشاهدونه بشكل متكرر.
حتى أن الاستوديوهات أبرمت عقودًا حصرية مع بعض أكبر الكتاب والمنتجين في هوليود – رايان مورفي، وشوندا ريمس، وجي جي أبرامز، وكينيا باريس والثنائي ديفيد بينيوف ودي بي فايس – على أمل أن يتمكنوا من إنشاء مشاريع جديدة يمكنها جذب انتباه الجمهور. الجماهير.
تجذب ميزانيات العرض الكثير من الاهتمام هذه الأيام. لكن جوناثان ميلر، عضو مجلس إدارة Hulu السابق والرئيس التنفيذي الحالي لشركة Integrated Media، لا يتذكر أن هذا كان محور التركيز عندما كانت شبكات البث الأربع الرئيسية فقط هي التي تنتج كل المحتوى.
قال DeBevoise، المدير التنفيذي السابق لشركة ViacomCBS (باراماونت الآن)، إنه لا يتذكر إعطاء الضوء الأخضر لبرنامج، بما في ذلك Star Trek Discovery، في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين على شبكة CBS مقابل أكثر من 10 ملايين دولار للحلقة الواحدة، مشيرًا إلى أن الكثير منها كان “كثيرًا جدًا”. أقل غلاء.”
وفي الوقت نفسه، يتذكر سولومون، الذي كان يدير شركة Universal Studios Television ذات مرة، عندما كانت ميزانياته لأفضل البرامج التلفزيونية مثل “Law & Order” أقل من 2 مليون دولار للحلقة. وقال: “اعتقدت أن الميزانيات كانت خارجة عن السيطرة في ذلك الوقت”.
شوندا ريمز تحضر حفل فانيتي فير لأوسكار 2018 في 4 مارس 2018 في بيفرلي هيلز، كاليفورنيا.
بريسلي آن | باتريك ماكمولان | صور جيتي
سعت شركة ديزني للاستفادة من نجاح Marvel Cinematic Universe من خلال تطوير أكثر من عشرة عروض للأبطال الخارقين لمنصة Disney + الخاصة بها. على الرغم من اختصار المواسم، غالبًا من ست إلى 10 حلقات فقط، إلا أن كل حلقة تكلف حوالي 25 مليون دولار. وقد شوهدت ميزانيات إنتاج مماثلة لدخول الشركة في المسلسل التلفزيوني المباشر الجديد Star Wars.
ضخت Netflix الأموال في مواسم متعددة من الدراما السياسية “The Crown” ومسلسل الخيال العلمي “Stranger Things” ومسلسل يعتمد على سلسلة ألعاب الفيديو The Witcher. تراوحت تكاليف الإنتاج لكل حلقة من هذه المسلسلات من 11 مليون دولار إلى 30 مليون دولار.
وتضيف شركة Warner Bros. Discovery المزيد من سلسلة Game of Thrones إلى كتالوج العروض المباشرة للمستهلك من خلال “House of the Dragon” الذي تبلغ تكلفته حوالي 20 مليون دولار لكل حلقة، والمسلسل القادم “A Knight of the Seven Kingdoms: The Hedge Knight” الذي لم يبدأ تصويره بعد.
وفي الوقت نفسه، عملاق التجارة الإلكترونية أمازون حصدت إيرادات قياسية بلغت 465 مليون دولار في موسمها الأول من سلسلة سلسلة Lord of the Rings، والتي قوبلت بردود فعل فاترة من النقاد والمعجبين على حدٍ سواء.
قال سولومون: “إن سعر المحتوى ليس دائمًا عاملاً محددًا للنجاح. لقد تم تحريك مسلسل The Simpsons بشكل فظ في البداية، أليس كذلك؟ لذا، ليس من الضروري أن تنجح إذا ذهبت وأنفقت الكثير من المال”.
يلعب بارت سيمبسون الرياضات الإلكترونية في حلقة من مسلسل The Simpsons تم بثها في 17 مارس 2019.
فوكس
وفي الوقت نفسه تغيرت اقتصاديات الممثلين والكتاب والصناعة ككل.
“المشكلة هي أن زيادات التكلفة غير منطقية في ضوء نماذج الإيرادات. لقد حدث شيء ما في هذا الجزء من العمل إذا حدث هذا النوع من الزيادة ولم يشعر الممثلون والكتاب أنهم حصلوا على نصيبهم العادل،” ديبيفواز قال.
انفصال متزايد
في حين أن العديد من أكبر استوديوهات هوليوود يتم تداولها علنًا ويجب عليها مشاركة التقارير المالية ربع السنوية، إلا أنه لا توجد قواعد بشأن توفير بيانات المشاهدة المتدفقة. أدى هذا الافتقار إلى الشفافية إلى جعل مفاوضات العقود الأخيرة بين الاستوديوهات وكتاب وممثلي الصناعة مثيرة للجدل بشكل خاص.
وقال شيفمان، الأستاذ بجامعة جورجتاون: “هناك إحباط بشأن الطريقة التي يمكن بها لهؤلاء الأشخاص الاجتماع معًا ومشاركة هذه المعلومات والتوصل إلى شيء معقول لكلا الجانبين”.. “ولكن حتى يحدث ذلك، من وجهة نظري، فإن هذا الأمر سيستمر حتى العام المقبل.”
لطالما كانت استوديوهات البث، على وجه الخصوص، مترددة في مشاركة البيانات حول نسبة المشاهدة ولا تريد أن يتم ربط التعويض بشعبية العروض، بما في ذلك تلك التي تم ترخيصها من استوديوهات أخرى.
وهذا يتناقض بشكل صارخ مع كيفية تعامل التلفزيون الخطي مع العروض الشعبية. تقليديًا، تدفع الاستوديوهات مبالغ متبقية، وهي مدفوعات طويلة الأجل، لأولئك الذين عملوا في الأفلام والبرامج التلفزيونية بعد إصدارها الأولي. يحصل الممثلون والكتاب على أموالهم في كل مرة يتم فيها عرض حلقة أو فيلم على البث أو تلفزيون الكابل أو عندما يشتري شخص ما قرص DVD أو قرص Blu-ray.
عندما يتعلق الأمر بالبث، لا توجد مدفوعات متبقية. تقوم الاستوديوهات التي تحصل على رسوم ترخيص بتمرير مبلغ صغير للممثلين والكتاب، ولكن لا يتم منح تعويض إضافي إذا كان أداء العرض جيدًا على المنصة. ويتطلع الممثلون، على وجه الخصوص، إلى تغيير هذا.
“السبب الذي يجعلني أعتقد أن نموذج البث المباشر كان نموذجًا صعبًا بالنسبة للممثلين والكتاب، وكنت جزءًا من مساعدة هذا النموذج، هو أنه كان هناك تحول أساسي في الاقتصاد طويل المدى مقابل الاقتصاد قصير المدى والذي من المحتمل أنه لم يتم فهمه بشكل صحيح. أو شرحها”، قال ديبيفواز.
العودة إلى المستقبل
تعمل الجهود التي تبذلها شركات الإعلام لجعل البث المباشر مربحًا على استخلاص العديد من نماذج الأعمال القديمة التي كانت ناجحة في الماضي.
يتم الآن دعم نموذج بث الاشتراك من خلال نماذج مجربة وحقيقية مثل الإعلانات، وترخيص المحتوى لمنصات أخرى، واتخاذ إجراءات صارمة ضد مشاركة كلمات المرور، وعرض المحتوى على منصات مختلفة مع فترات زمنية أطول بينهما.
وقال بيتر كساثي، مؤسس ورئيس شركة Creative Media الاستشارية: “أدركت Netflix أخيرًا، بفضل The Street، أن أرقام المشتركين لا تعني جاك، إذا لم تكن الاقتصادات في وضع جيد”.
وحتى حزمة التلفزيون المدفوع، على الرغم من قطع الأسلاك بشكل كبير من قبل المستهلكين، تظل مصدرًا موثوقًا للإيرادات.
في الآونة الأخيرة ينازع بين الاتصالات الميثاق وسلطت ديزني الضوء على هذه الحقيقة، وأدت إلى ظهور Disney+ وESPN+ المجمعة مع بعض اشتراكات التلفزيون المدفوعة.
وقال روب ثون، كبير مسؤولي المحتوى في DirecTV: “نحن، الموزعون، نقوم بتمويل تجربة البث. وهي بصراحة تجربة محتوى أفضل على البث المباشر مما يتم تقديمه لنا على التلفزيون الخطي”. “ستتوقف هذه الشركات عن الوجود دون تمويل رسوم ترخيص الموزعين. ربما تكون هذه لحظة صحوة.”
ومن بين الشركات ديزني وحتى نتفليكس، التي قاومت الإعلانات لفترة طويلة الاعتماد المزيد عن العروض المدعومة بالإعلانات لتعزيز نمو المشتركين وتحقيق تدفق آخر للإيرادات، حتى مع ضعف سوق الإعلانات.
هذا صحيح بشكل خاص مثل خدمات البث المجانية المدعومة بالإعلانات شركة فوكستوبي وبلوتو باراماونت – اللذان يتم تشبيههما بشبكات البث – لديهما أيضًا انفجرت. إلى جانب الشركات الأم التي تعتمد على عائدات الإعلانات من هذه المنصات، هناك شركات إعلامية أخرى، مثل Warner Bros. Discovery، تحويل المحتوى هناك لرسوم الترخيص.
وقال ديبيفواز: “فيما يتعلق بنماذج الأعمال، فإن جميعها ناجحة”. وأشار إلى أن المستويات المدفوعة للمحتوى الأكثر تكلفة وفي الوقت المناسب ستبقى، في حين أن الخيارات المجانية والخيارات مع الإعلانات التجارية ستدعم عروض المكتبة والأفلام القديمة. “ستكون هناك نماذج هجينة تجسد نموذج تلفزيون الكابل مزدوج الإيرادات مع كل من رسوم الاشتراك والإعلانات. الأمر كله سيكون حول السعر مقابل القيمة والوقت مقابل القيمة بالنسبة للمستهلك.”
الإفصاح: Comcast هي الشركة الأم لـ NBCUniversal وCNBC.
