إن قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون هي قرارات شخصية للغاية؛ إنهم يسعون إلى مستوى من التفاهم والمشاركة يعكس ذلك. بغض النظر عن الصناعة، تعد حلقات الاتصال والتعليقات الفعالة أمرًا بالغ الأهمية لضمان تجربة عملاء مخصصة للغاية.
تشير الأبحاث الحديثة إلى أن 81% من المستهلكين نريد من الشركات تخصيص تجربتها بناءً على ما تعرفه عنها. الأمر الصادم هو أن 28% فقط من المستهلكين اليوم يعتقدون أن الشركات تقدم تخصيصًا فائقًا للتجربة، على الرغم من أن الشركات تحتفظ بمجموعة كبيرة من البيانات الشخصية للعملاء.
الخطأ له عواقب. يتوقف أكثر من نصف المستهلكين عن التعامل مع إحدى الشركات بسبب سوء تخصيص التجربة، ومن المرجح أن يتخذ المستهلكون الأصغر سنًا هذا الإجراء.
فيما يلي بعض الخطوات التي يمكن أن تساعد في تقليل أخطاء التواصل مع العملاء وتحسين تجربة العملاء.
الخطوة رقم 1: إعادة التفكير في الصوامع
إحدى العقبات الرئيسية أمام التواصل الفعال وتجارب العملاء الشخصية هي الحواجز الداخلية. عندما يتم إنشاء الأنظمة الداخلية وإدارتها بشكل منعزل – أو يتم دمجها كما هي من خلال عملية دمج أو استحواذ – فإنها تصبح بمثابة حواجز أمام تقديم تجربة عملاء مُحسّنة.
تعيق العوائق تدفق بيانات العملاء والرؤى عبر المؤسسة ويمكن أن تؤدي إلى حدوث أخطاء.
لنفترض، على سبيل المثال، أن المستهلك لديه حساب جاري وبطاقة ائتمان ورهن عقاري في نفس البنك. عندما يطلب منهم البنك “الاستغناء عن الأوراق” بالنسبة لبطاقتهم الائتمانية، فقد يفترضون أنه سيتم تطبيق نفس التفضيل عبر جميع الاتصالات من البنك – ولكن هذا نادرًا ما يكون هو الحال. ومن المرجح أن يرى صاحب الحساب هذا النقص في الاستمرارية على أنه خطأ يسبب الإحباط والتجارب السلبية.
لكسر العزلة، يجب على الشركات تعزيز ثقافة التعاون والشفافية مع الأهداف المشتركة. ولا يمكن تحقيق ذلك دون رعاية تنفيذية. مع وجود راعي تنفيذي، يمكن للشركات تحديد أهداف المؤسسة التي تتضمن رسم خرائط لعمليات الاتصالات والتكنولوجيا وتحسينات تجربة العملاء التي تعمل على تقديم تجربة متسقة وشخصية.
الخطوة رقم 2: إجراء تقييم للنظام البيئي للاتصالات
أحد مصادر الأخطاء والثغرات في تجربة العملاء يأتي من التكنولوجيا والعمليات الأساسية للشركة. يحدد تقييم النظام البيئي للاتصالات الفرص المتاحة لتحسين منصات الاتصالات وسير العمل والعمليات، مما يمكّن الشركات من تبسيط وتحويل بيئة الاتصالات الخاصة بها – الآن وفي المستقبل.
لإجراء تقييم، قم بتقييم الاتصالات التي ترسلها شركتك ورسم خريطة لتدفقات العملية – من البيانات والأنظمة الأساسية إلى أنواع وقنوات الاتصال – وحدد حلقات التعليقات المهمة الحالية. قم بتقييم فعالية كل قناة من حيث تقديم تجربة عملاء سلسة ومخصصة. هل هناك اختناقات أو مناطق ينهار فيها الاتصال؟ هل هناك نقاط جمع بيانات زائدة عن الحاجة؟
وقد تنتهي هذه العملية إلى ما يشبه “خرائط السباغيتي”، التي توضح بشكل معقد شبكة الاتصالات المعقدة داخل المنظمة. بالنسبة للعديد من المنظمات، هذه هي المرة الأولى التي يمكنهم فيها رؤية الصورة الكاملة. يؤدي توثيق الحالة الحالية دورًا حاسمًا في إنشاء خط أساس للعمل منه عند إنشاء خريطة طريق للحالة المستقبلية المرغوبة.
الخطوة رقم 3: إنشاء خريطة طريق
إن تحديد الحالة المستقبلية لنظام الاتصالات البيئي – والعمل على إنشائه – هو الخطوة التالية في العملية. تركز الشركات عادة على مركزية بيانات العملاء. بدون مستودع مركزي – أو على الأقل مستودعات بيانات “تتحدث” مع بعضها البعض عبر واجهات برمجة التطبيقات – فإن تحقيق تجربة عملاء موحدة وشاملة سيكون تحديًا إلى الأبد. غالبًا ما تواجه المؤسسات مشكلة تخزين البيانات المجزأة، حيث تحتفظ خطوط الأعمال المختلفة بقواعد بيانات منفصلة وتفتقر إلى القدرة على الاستفادة من عرض عميل واحد.
ولمواجهة هذا التحدي بشكل فعال، يجب على المؤسسات الاستثمار في البنية التحتية التكنولوجية الخاصة بها. تعيق الأنظمة القديمة ومجموعات التكنولوجيا المفككة قدرة المنظمة على مركزية البيانات، وبالتالي تعيق تحسين الاتصالات. يجب أن يكون الهدف استراتيجية موحدة تدمج مختلف خطوط الأعمال والعمليات الأساسية وأنواع الاتصال وقنوات التوزيع وإعداد التقارير المركزية.
الخطوة رقم 4: تحويل الأفكار إلى أفعال
تلعب التقارير دورًا حاسمًا في تحديد أخطاء الاتصال، لكن فعاليتها تعتمد على قدرة المنظمة على التصرف بناءً على الأفكار التي تكشفها. بالإضافة إلى ذلك، لا يتم إنشاء كافة الأخطاء بالتساوي. إن الاسم الذي يحتوي على خطأ إملائي أو عنوان البريد الإلكتروني الذي تم إدخاله بشكل غير صحيح في قاعدة البيانات الأساسية من شأنه أن يضمن متابعة مختلفة عن خطأ الحساب في رصيد الحساب، أو الشخص الخطأ الذي يتلقى كشف حساب العميل. إن وجود منطق إعداد التقارير الذي يعمل على تصعيد الأخطاء بناءً على خطورتها يمكن أن يسهل تحليل السبب الجذري وحله بشكل أسرع.
في بعض الأحيان، لا يُعرف الخطأ إلا بعد أن يتصل العميل بمركز الاتصال بشأن مشكلة ما. وبما أن ممثل مركز الاتصال هو وجه الشركة في تلك اللحظة التي يشعر فيها العميل بالإحباط، فإن كيفية تعامل الممثل مع المحادثة وتنفيذ خطة العمل أمر بالغ الأهمية لإعادة بناء الثقة مع هذا العميل. يجب على المؤسسات تمكين ممثليها من إجراء تغييرات مباشرة بكفاءة، مع إنشاء مسارات تصعيد للقضايا الهامة التي لا يمكن للممثل معالجتها. يمكن أن تؤدي العمليات المتأخرة أو المرهقة إلى إحباط العملاء والموظفين على حد سواء.
جمع كل ذلك معًا
من خلال تبني هذه الخطوات الاستباقية الأربع – كسر صوامع البيانات، وإجراء تقييم الاتصالات، وتحديد خارطة الطريق، وتحويل الرؤى إلى عمل – يمكن للمؤسسات تقليل أخطاء التواصل مع العملاء، وتقديم تجربة استثنائية للعملاء، وتعزيز ولاء العملاء على المدى الطويل.
