تجربة العملاء هي الملك، ولكن يمكن لمدراء تكنولوجيا المعلومات بذل المزيد من الجهد للمساعدة
تحدد ماكينزي تجربة الزبون (CX) على أنها تلخص “كل ما تفعله الشركة أو المؤسسة لوضع العملاء في المقام الأول، وإدارة رحلاتهم وخدمة احتياجاتهم”.
ومن منظور تكنولوجيا المعلومات، يعني هذا أن مواقع التجارة الإلكترونية قادرة على تلبية طلبات العملاء وعمليات التبادل والإرجاع؛ منافذ البيع بالتجزئة تفعل الشيء نفسه؛ وتتواصل جميع القنوات التي تتعامل مع العملاء (عبر الإنترنت، والقنوات التقليدية، وما إلى ذلك) مع بعضها البعض. يجب أن تعني تجربة العملاء أن هذه القنوات توفر رؤية 360 درجة لتجربة العميل بأكملها كما يراها العميل؛ تعمل خيارات الخدمة الذاتية للعملاء؛ ويتم الرد على أسئلة العملاء حول المنتجات والطلبات بسرعة ودقة.
تتمثل مكونات تكنولوجيا المعلومات الرئيسية لهذه العمليات التي تواجه العملاء في التكامل بين أنظمة وقنوات متعددة؛ التحليلات والبيانات عالية الجودة التي يمكنها التنبؤ بما سيطلبه العملاء ويطلبونه؛ وتدفقات عملية الأعمال والنظام الفعالة.
لا يوجد تقريبًا أي مدير تقنية معلومات لا يفهم هذا الأمر أو لا يستطيع التحدث إليه في قاعة مجلس الإدارة. ولكن هل يُترجم هذا الفهم المفاهيمي إلى العمل والمشاريع التي تنفذها تكنولوجيا المعلومات من أجل تسهيل تجربة العملاء الممتازة؟
أهداف تجربة العملاء في تكنولوجيا المعلومات
الهدف النهائي لمعظم مشاريع تكنولوجيا المعلومات التي تتناول تجربة الزبون هو إخراج هذه المشاريع من الباب في الوقت المحدد. يتم قياس النجاح من خلال إنجاز المهام في الوقت المناسب. ويترك للمستخدم – سواء كان ذلك المبيعات، أو خدمة العملاء، أو وحدة أعمال التجزئة المستقلة، أو مركز الاتصال – معرفة كيف يجب أن تقدم تجربة العميل نفسها للعميل، وتحديد أهداف العمل.
إن طبيعة كيفية تحديد مشاريع تجربة العملاء ورعايتها تضع تكنولوجيا المعلومات في الجزء الخلفي من الغرفة، كمنفذ للمهام ولكن ليس كقائد استراتيجي.
هل هذا سيء؟ ليس بالضرورة، مع الأخذ في الاعتبار أن وحدات الأعمال النهائية التي تتفاعل مع العميل لديها ظاهريًا خبرة في التعامل مع العملاء، وهي في أفضل وضع لمعرفة ما يريده العملاء. ومع ذلك، نظرًا لأن التكنولوجيا أصبحت عنصرًا أكثر تكاملاً في البيع والإعلام والوفاء وخدمة العملاء، فهناك أيضًا خبرة فريدة توفرها تكنولوجيا المعلومات. يمكن أن يكون ذلك ذا قيمة لا تقدر بثمن في تحسين تجربة العملاء، ويمكن أن يؤدي ذلك أيضًا إلى تجنب الكوارث.
ما يريده العمل
تعد القدرة على البيع بدون توقف على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع للعملاء في جميع أنحاء العالم محركًا رئيسيًا للتجارة الإلكترونية، وكذلك القدرة على تزويد العملاء بخيارات الخدمة الذاتية التي يمكن أن تقلل تكاليف التشغيل الداخلية للشركات. تعتبر التحليلات، التي يمكنها تقييم عميل فردي أو عادات الشراء الديموغرافية وتوقع ما سيرغب العملاء في شرائه بعد ذلك، مفيدة. ويُنظر أيضًا إلى الخط الأمامي لروبوتات الدردشة والهاتف التي يمكنها الإجابة على أسئلة العملاء الأساسية (على سبيل المثال، “لماذا يتأخر طلبي؟”) على أنه توفير تشغيلي لأنه يقلل من الحاجة إلى وكلاء بشريين.
العديد من هذه المبادرات، وخاصة الخدمة الذاتية، تلقى استحسان العملاء – أي عندما يعملون. المشكلة هي أن العديد من هذه العمليات لا تعمل دائمًا.
خذ تجربة العملاء إلى المستوى التالي
كم مرة تم نقلك من وكيل إلى آخر (أو من روبوت إلى آخر) في مكالمة هاتفية، وطُلب منك تكرار رقم حسابك، الذي قدمته بالفعل عندما بدأت المكالمة في البداية؟ أو هل نقرت على إحدى ميزات موقع الويب لتجد أن هذه المنطقة من الموقع لا تزال قيد الإنشاء؟
باعتبارنا مستهلكين، واجه معظمنا هذه المشكلات، وكلاهما من المجالات التي يمكن أن تساعد فيها تكنولوجيا المعلومات.
إليك الطريقة:
نظام التكامل
عندما يتم دمج الأنظمة بنجاح، يمكن تمرير البيانات فيما بينها. وعندما تكون البيانات ذات جودة عالية، فإن كل شخص يلمس أي نظام في سلسلة عملية تجربة العميل سيرى نفس البيانات.
تطمح الشركات إلى هذه الدرجة من التكامل، لكن معظمها لا تمتلكها. ولهذا السبب يطلب منك ممثلو مركز الاتصال والحاضرون الآليون تكرار رقم حسابك في كل خطوة متتالية. تمتلك المتاجر عبر الإنترنت والمتاجر الشخصية التي اختارت شركاتها تصنيفها ككيانات تجارية منفصلة أنظمة منفصلة للمواقع عبر الإنترنت والمواقع الفعلية التي لا يمكنها التواصل المتبادل. لذلك، يشعر العملاء بالإحباط.
يمكن لتكنولوجيا المعلومات معالجة ذلك عن طريق إجراء عمليات تكامل كاملة للنظام والبيانات، أو يمكنها على الأقل إثارة مشكلة ضرورة تضمين هذه الأنشطة في مشاريع تجربة العملاء.
واجهة المستخدم
عندما تكون مواقع الخدمة الذاتية مربكة ويصعب التنقل فيها، أو عندما تكون أجزاء من المواقع غير مكتملة، يشعر العملاء بالإحباط ويتخلون عنها.
يمكن لقسم تكنولوجيا المعلومات القيام بأمرين لتحسين تجربة المستخدم عبر الإنترنت:
يمكن أن يدعو إلى إجراء اختبار قابلية الاستخدام لضمان الجودة (QA) من قبل عملاء مستخدمين غير أذكياء تقنيًا لمعرفة مدى سهولة التنقل في الموقع وفهمه؛ ويمكنها الدعوة إلى عدم تفعيل المواقع مع وجود أقسام لا تزال “قيد الإنشاء”.
في الحالات التي يكون فيها من الضروري أن يصل موقع الويب إلى السوق بسرعة، يمكن إضافة مناطق الموقع التي سيستغرق تطويرها وقتًا أطول لاحقًا، إلى جانب التنقل الخاص بها. يجب ألا تكون هناك علامات “قيد الإنشاء”.
ملاحظات موجزة
يدرك مدراء تكنولوجيا المعلومات أن تكنولوجيا المعلومات نادراً ما تكون هي الرائدة في مشاريع تجربة العملاء. وهم يعلمون أيضًا أن المعرفة المتأصلة في تكنولوجيا المعلومات حول كيفية عمل الأنظمة وحتى العمليات التجارية يمكن أن تقطع شوطًا طويلًا في ضمان نجاح التكنولوجيا التي يتم إدخالها في تجربة العميل.
ولهذا السبب، فإن أحد أهم الأدوار القيادية التي يمكن لمدراء تكنولوجيا المعلومات (وفرق تكنولوجيا المعلومات الخاصة بهم) القيام بها في مشاريع تجربة العملاء هو التأكيد على المشاركة المثلى للعملاء من خلال التكامل الفعال للأنظمة والبيانات، والدعوة إلى ضمان الجودة الكامل لمواقع التجارة الإلكترونية من خلال مستخدمو العملاء غير التقنيين لضمان سهولة استخدام العملاء قبل بدء تشغيل المواقع.
هذا لا يعني أن كل توصية تقدمها تكنولوجيا المعلومات سيتم قبولها، ولكن على الأقل التوصيات موجودة – ومن المرجح أن يتم اتباعها عندما لا تعمل العمليات كما هو مخطط لها.
