دراسة حالة: مجموعة Kingfisher تتبنى نهجًا عمليًا لنشر الذكاء الاصطناعي عبر مواقع التجارة الإلكترونية
بعد عدة أشهر من بدء جائحة فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19) العالمية، أطلقت مجموعة التجزئة العالمية المتخصصة في تحسين المنازل Kingfisher استراتيجية الشركة المتجددة ركزت على إعادة تموضع المنظمة ككيان رقمي وموجه نحو الخدمة.
شهدت شركة Kingfisher، التي تمتلك العلامات التجارية B&Q وScrewfix وDIY.com في المملكة المتحدة، انخفاض مبيعات العديد من علاماتها التجارية نتيجة ما أطلقته في نتائجها المالية لعام 2020 “باعتبار أن “نموذج تشغيل الشركة أصبح معقدًا للغاية”.
“في حين أن بعض لافتاتنا [brands] “لقد حققنا نموًا على مدار السنوات الأربع الماضية … كان أداؤنا مخيبًا للآمال. يجب تحسين مبيعات المجموعة وأرباح التجزئة”، وفقًا لتقريرها المالي المنشور في يونيو 2020.
وفي أعقاب هذا الإدراك، تم إنشاء استراتيجية Powered by Kingfisher، مع التركيز على ضمان تلبية كل علامة تجارية للشركة للاحتياجات المتنوعة والمتميزة لقواعد عملائها، مع الاستفادة أيضًا من “نقاط القوة الأساسية والأصول التجارية” للشركة.
وأضاف التقرير: “من أجل خدمة العملاء بشكل فعال اليوم، نحتاج أيضًا إلى أن نكون رقميين وموجهين نحو الخدمة، مع الاستفادة من أصول متجرنا القوية”.
بعد شهر من إعلانها عن خططها للتحول الاستراتيجي في كيفية تشغيل الشركة، أعلنت شركة Kingfisher عن إنشاء دور جديد ضمن فريق العملاء الخاص بها مع تعيين توم بيتس مديراً للبيانات في المجموعة.
تقدم سريعًا لعدة سنوات، وأدى هذان الحدثان إلى امتلاك Kingfisher لمكتبها الخاص البيانات والذكاء الاصطناعي الفريق الذي ساهم بجهوده في تطوير وإطلاق أدوات رقمية مختلفة بشكل مركزي مما ساهم في تعزيز المبيعات عبر علاماتها التجارية.
وفي هذا الصدد، جاء في التقرير المالي للشركة لعام 2024: “إننا [brands] “إننا نستفيد من البيانات والذكاء الاصطناعي لبناء أدوات وحلول تركز على العملاء، ودعم اتخاذ القرارات التجارية بشكل أفضل وزيادة الإنتاجية، وبالتالي فتح مصادر جديدة مهمة للإيرادات والأرباح والنقد.”
وفي حديثه لمجلة Computer Weekly، قال محسن غاسمبور، مدير الذكاء الاصطناعي في مجموعة Kingfisher، إن تعيين بيتس أدى إلى إنشاء فريق نما حجمه بشكل مطرد، وأدى عمله إلى ارتفاع ملحوظ في المبيعات عبر المجموعة.
“لقد بدأنا بما يقرب من صفر شخص في مجال الذكاء الاصطناعي، واليوم لدينا حوالي 28 شخصًا – مزيج من مهندسي التعلم الآلي وعلماء البيانات والمهندسين – لذلك نحن [have the internal capabilities] “وقال: “”لتطوير حلول الذكاء الاصطناعي الخاصة بنا،””
“إذا نظرت إلى مجموعة عروضنا الخاصة بالذكاء الاصطناعي اليوم، فلدينا أكثر من 30 مبادرة مختلفة قيد التنفيذ … وقد يفاجأ الناس بمعرفة مدى تأثير تقنية الذكاء الاصطناعي على الطريقة التي تعمل بها صناعة البناء والتشييد.”
وتستخدم الشركة الذكاء الاصطناعي في إدارة سلسلة التوريد ووظائف الخدمات اللوجستية لتقديم نموذج للتنبؤ بالطلب يمكنه التنبؤ بكيفية تغير الطلب على منتجات معينة على مدى فترة 12 شهرًا، بالإضافة إلى التقاط الأنماط داخل المراجعات التي يتركها العملاء حول منتجاتها.
“لدينا خدمات تتولى مراجعة تقييمات عملائنا لاستخراج رؤى قابلة للتنفيذ. ويمكن لخوارزمية الذكاء الاصطناعي لدينا اكتشاف أن 200 تقييم تتعلق بجودة المنتج، وما يشكون منه على وجه التحديد”، كما قال غاسمبور.
وأضاف أن الشركة تعمل أيضًا على بعض “التقنيات الرائعة للغاية” التي ستساعد عملاء المجموعة في المتاجر على العثور على المنتجات التي يبحثون عنها بكفاءة أكبر. “هناك الكثير مما يحدث مع الذكاء الاصطناعي هنا في الوقت الحالي.”
الذكاء الاصطناعي في البداية
ومع ذلك، عندما انضم غاسيمبور إلى الشركة لأول مرة قبل ثلاث سنوات، كانت شركة Kingfisher تعلم أنها تريد استخدام الذكاء الاصطناعي للمساعدة في تحقيق أهدافها الاستراتيجية، لكنها كانت لا تزال تحاول معرفة الدور الذي ستلعبه التكنولوجيا في أعمالها.
وقال “عندما بدأنا، لم تكن لدينا خطة بشأن كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي، لذا أصبح السؤال المطروح هو كيف سنستخدمه؟”
وجاءت الإجابة على ذلك من خلال محاولة معالجة ما وصفه قاسمبور بأنه إحدى أكبر مشاكل الشركات: رغبة العميل في شراء منتج عبر الإنترنت لم يعد موجودًا في المخزون.
“لم تكن مشكلة تتعلق بالذكاء الاصطناعي، بل كانت مشكلة تتعلق بتوفر المنتج” [that needed solving] وقال “كان ذلك يؤثر على تجربة العملاء. في ذلك الوقت، كان التحدي هو “كيف سنحل ذلك؟”، لكننا لم نعتقد بالضرورة أن الإجابة تكمن في استخدام الذكاء الاصطناعي”.
وفي أثناء معالجة هذا التحدي، ظهرت فكرة إنشاء خوارزمية توصية “بمنتج بديل”، والتي قال قاسمبور إنها أفسحت المجال لاستكشاف الدور الذي يمكن أن تلعبه الذكاء الاصطناعي في هذه العملية.
“لقد بدأنا في التحقيق في كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي عندما يكون العملاء على وشك شراء منتج غير متوفر، وكيف يمكنك التوصية بمنتج مشابه جدًا للمنتج الذي يبحثون عنه كبديل”، كما قال. “كانت هذه أول خدمة توصية قمنا بتطويرها، وتم إطلاقها في أوائل عام 2023 [B&Q’s online site] diy.com.”
وقد تم الآن طرح هذه الخدمة، بشكل أو بآخر، عبر جميع العلامات التجارية لشركة Kingfisher، ومنذ أن أصبحت B&Q من أوائل المستخدمين لهذه التكنولوجيا، شهدت العلامة التجارية أكثر من 10% من مبيعات التجارة الإلكترونية الخاصة بها تنشأ من توصيات المنتجات، وفقًا لإحصائيات الشركة.
“من الخوارزمية الأساسية لحل مشكلة واحدة، لدينا اليوم 10 خوارزميات توصية مختلفة تحاول مساعدة رحلة العميل بطرق مختلفة من خلال تقديم [serving customers information about] “قال قاسمبور: “إننا نشتري المنتجات بشكل متكرر ونحصل على توصيات شخصية”.
وأضاف أن النجاح المبكر الذي حققته الشركة من محاولاتها الأولى في بناء محركات التوصية المدعومة بالذكاء الاصطناعي سمح لها بأخذ مفهوم Powered by Kingfisher إلى أبعد من ذلك من خلال تزويدها بنقاط الإثبات اللازمة للتخلص من بعض مزودي التكنولوجيا القدامى.
“كان لدينا بعض مقدمي التوصيات القدامى على [our] منصة التجارة الإلكترونية، وبدأنا في إجراء اختبارات AB ضد هؤلاء المزودين لإثبات أننا نستطيع تحقيق أداء أفضل، وهو ما يبرر البناء [out] هذا في المنزل [data and AI] “لقد أصبحنا قادرين على تعزيز قدراتنا بشكل أكبر”، كما قال.
“لقد قمنا باستبدال جميع مقدمي الخدمات الخارجيين الذين استخدمناهم لمحركات التوصية بشكل كامل، وبالتالي فإن كل ذلك، عبر جميع منصات التجارة الإلكترونية لدينا، أصبح الآن مدعومًا بإمكانيات داخلية.”
وقد تم إنشاء هذه القدرات أيضًا باستخدام مجموعة أدوات الذكاء الاصطناعي من Google Cloudوكشف قاسمبور أن شركة Kingfisher لديها شراكات مع Microsoft وAmazon Web Services (AWS) أيضًا.
وقال “أي شخص يرغب في بناء أي نوع من قدرات الذكاء الاصطناعي يحتاج إلى بعض البنية الأساسية، وفي Kingfisher لدينا شراكة مع جميع مزودي الخدمات السحابية الثلاثة، ولكن عندما يتعلق الأمر بقدرات الذكاء الاصطناعي وعلوم البيانات، فإن Google لديها منصة أكثر نضجًا، من وجهة نظرنا”. “كانت أكثر سهولة في الاستخدام، لذلك بدأنا في بناء هذه القدرة في البنية الأساسية لـ Google”.
متناغم مع الذكاء الاصطناعي مع أثينا
تلعب منصة التطوير المُدارة بالكامل من Google Cloud، Vertex AI، دورًا أساسيًا في تنفيذ استراتيجية الذكاء الاصطناعي والبيانات الخاصة بشركة Kingfisher، حيث تشكل الأساس لإطار تنسيق الذكاء الاصطناعي الخاص بالشركة Athena.
قبل تقديم Athena، كانت Kingfisher تعمل بفعالية على معالجة نقاط الألم الفردية للعملاء، مثل عدم توفر المنتج، من خلال إنشاء خدمات الذكاء الاصطناعي الصغيرة اللازمة لمعالجة هذه المشكلات من الصفر في كل مرة.
على حد تعبير كينجفيشرأدت هذه الطريقة في العمل إلى أوقات تطوير طويلة لكل خدمة صغيرة، مما أدى بدوره إلى إبطاء وقت الإصدار بالنسبة لها وتسبب في حدوث مشكلات تتعلق بالتوسع.
ما تفعله Athena هو السماح لفريق Kingfisher باختيار Microsoft الجاهزة الصحيحة تلقائيًا للإجابة على مشكلة مستخدم أو استفسار معين، وهو ما يزعم أنه قلص وقت تطوير خدمات الذكاء الاصطناعي الجديدة من أشهر إلى أسابيع.
“هذه تقنية جديدة إلى حد ما بالنسبة لنا، وربما يبلغ عمرها عامًا واحدًا”، كما قال قاسمبور. “كانت الفكرة وراء أثينا هي، كيف يمكننا بالفعل بناء إطار عمل يعني أنه يمكننا البدء في الاستفادة من الخدمات بطريقة آمنة ومأمونة، ولكن أيضًا التحرك بسرعة لأن من يستخدم هذه التقنية بشكل أسرع سيحصل على ميزة تنافسية؟”
تعمل Athena بمثابة “غلاف” حول نماذج اللغة الكبيرة الموجودة، مثل Google Gemini وChat GPT، مما يسمح لـ Kingfisher بالاستفادة من القدرات المختلفة لهذه الأدوات المتنافسة في وقت واحد.
“قال غاسيمبور: “”يمكن لـ Athena أن تستوعب كل نماذج اللغة الكبيرة هذه، وتوفر خدمة أقوى وأكثر قوة لأنها تستطيع الاستفادة من كل نماذج اللغة هذه في نفس الوقت، بالإضافة إلى بناء نموذج الأمان حولها. لذا، يمكننا تتبع كل المحادثات والتأكد من عدم حدوث أي شيء غير لائق””.”
ويعني هذا أن Kingfisher يمكنها بشكل أساسي اتباع نهج “البناء مرة واحدة والتطبيق في كل مكان” لنشر خدمات الذكاء الاصطناعي عبر علاماتها التجارية للبيع بالتجزئة.
“يمكنك إجراء التطوير مرة واحدة فقط ولكن يمكنك توسيع نطاقه ليشمل المزيد من اللافتات [brands] “بينما أنت لا تزال آمنًا في بيئة آمنة”، قال قاسم بور.
وفي الوقت الحالي، تستخدم Kingfisher منصة Athena لإنشاء خدمات من شأنها أن تجعل من الأسهل على عملاء الشركة العثور على المنتجات باستخدام عمليات البحث النصية والصور والمحادثة المستندة إلى الذكاء الاصطناعي.
على سبيل المثال، إذا كان العميل لا يعرف اسم قطعة المعدات التي يحتاج إلى استبدالها في أحد الأجهزة المنزلية أو ما هو اسم أداة معينة، تتيح أثينا للعميل البحث في كتالوج المنتج عما يحتاج إليه باستخدام صورة والحصول على نتيجة في ثوانٍ.
وأضاف قاسمبور: “كل ما عليهم فعله هو تحميل صورة للجزء وسنظهر لهم بالضبط ما يحتاجون إليه”.
كما تقوم الشركة بتجربة استخدام أثينا للتحكم في محتوى القوائم المنشورة في قسم السوق على موقع diy.com، والذي يسمح للبائعين من جهات خارجية ببيع سلع تحسين المنزل الخاصة بهم عبر الإنترنت من خلال موقعها على الإنترنت.
وقال غاسيمبور: “تقوم أثينا بتقييم وصف المنتج للتحقق من وجود أي عنصرية أو تمييز جنسي، على سبيل المثال، وتقدم تعديلاً بصريًا لجميع صور المنتج”.
وعلاوة على ذلك، يتم استخدام التكنولوجيا داخليًا في Kingfisher، لمساعدة القوى العاملة التي يبلغ عددها 82 ألف موظف في العثور على معلومات حول سياسات وإرشادات التوظيف في المجموعة الموجودة ضمن مئات من وثائق الموظفين الداخلية.
“في أي منظمة، لديك الكثير من الوثائق، من الفريق القانوني أو الموارد البشرية، التي تخبر الموظفين بقواعد العمل هناك، لكن الناس لا يذهبون لقراءة الوثائق. لذا، في الوقت الحالي، نضع [Athena] بالإضافة إلى تلك المستندات، حتى يتمكن الموظفون من طلب [internal chatbot] “وقال قاسمبور: “إن النساء في حاجة إلى الحصول على معلومات حول سياسة إجازة الأمومة، على سبيل المثال، والحصول على المعلومات التي يحتاجون إليها”.
“على مدى الشهرين المقبلين، سنعمل على إطلاق المزيد من الخدمات داخليًا لتمكين زملائنا الذين يستخدمون هذه التكنولوجيا من أداء وظائفهم اليومية بكفاءة أكبر.”
