لقد تعلمت شركات التجارة الإلكترونية والشركات التي لديها حضور في التجارة الإلكترونية بالطريقة الصعبة أن مجرد إنشاء تجربة تسوق رقمية لا يعني أن العملاء سيتوافدون إليها. فالمستهلكون اليوم أكثر دقة من أي وقت مضى، ومن المرجح أن تكون الخيارات البديلة على بعد نقرة أو تمريرة واحدة.
الهدف هو توفير تجربة عملاء سلسة لأن هذا هو ما يريده الجمهور المستهدف حقًا، ولكن الطريق للوصول إلى هناك تطور بمرور الوقت، بالضرورة.
ما هي التجارة الموحدة؟
ولكي نفهم ما هي التجارة الموحدة وأهميتها، يتعين علينا أولاً أن نفهم السياق الذي فشلت فيه الأساليب السابقة.
وعلى المستوى الأكثر أساسية، كان على البائعين عبر الإنترنت التكيف مع حقيقة مفادها أن العملاء يتفاعلون معهم من خلال نقاط اتصال متعددة. وقد أُشير إلى ذلك باسم “التجارة متعددة القنوات” وكان الهدف هو توفير تجربة العلامة التجارية التي تلبي احتياجات العملاء أينما كانوا. والفائدة من ذلك لا تتلخص في افتراض أن العملاء سوف يستخدمون فقط جهاز كمبيوتر محمول أو هاتفًا ذكيًا.
ومع ذلك، فإن هذا النهج متعدد القنوات (الذي يركز على القنوات) غير كافٍ في نهاية المطاف لأن العملاء يريدون تجربة سلسة عبر القنوات، وهذا هو المكان الذي يأتي فيه “التجارة متعددة القنوات”.
تتيح التجارة متعددة القنوات للعميل القيام برحلة عبر القنوات دون فقدان السياق. على سبيل المثال، يمكن تحويل عنصر تمت إضافته إلى عربة التسوق باستخدام قناة واحدة، مثل الكمبيوتر المحمول، إلى عملية شراء على هاتف ذكي، أو العكس، وبالتالي لم يعد العميل ملزمًا بإعادة تشغيل التجربة من الصفر في كل قناة مختلفة. يمكنهم ببساطة مواصلة تفاعلاتهم أو معاملاتهم بطريقة سلسة.
يمكن القول إن التجارة متعددة القنوات ومتعددة القنوات تم إنشاؤها بهدف التركيز بشكل أكبر على العملاء. وهذا يعني مقابلة الأشخاص حيث هم (متعدد القنوات) ثم تقديم تجربة محسنة عبر القنوات (متعدد القنوات).
التجارة الموحدة، وهي الموجة الأحدث، تضع العميل في المقدمة بطريقة أكثر أهمية.
“بالنسبة لنا، فإن جوهر التعريف هو ضمان أن يكون المستهلك – وليس العلامة التجارية أو بائع التجزئة – في مركز تجربة التجارة. وأن يكون المستهلك، أينما كان، [they are]تقول جينيفر سيلفربيرج، الرئيسة التنفيذية لمنصة التجارة الإلكترونية SmartCommerce في مقابلة عبر البريد الإلكتروني: “يتحكم المستهلكون في خيارات المعاملات والتنفيذ الخاصة بهم. كانت التجارة سهلة في الماضي. يذهب المستهلك إلى المتجر لاختيار منتج، ويشتري المنتج ثم يأخذه إلى المنزل في سيارته. ولكن الآن قد يكتشف المستهلك منتجًا لعلامة تجارية معلنًا عنه بواسطة مؤثر على Instagram، ويدفع ثمنه باستخدام ApplePay، ويطلبه عبر DoorDash، والذي كان بالنسبة للمستهلك تجربة تجارية أنيقة وموحدة، على الرغم من أنه يتطلب التعاون والتنسيق بين كيانات تقنية متعددة”.
إن العلامات التجارية الناجحة للسلع الاستهلاكية المعبأة هي تلك التي تقدم للمستهلكين الخيارات الصحيحة في الوقت المناسب. وهي تعمل على زيادة أحجام المبيعات من خلال نقاط الاتصال الرقمية، مثل الإعلانات، التي كانت في السابق تعمل على تعزيز الوعي فقط.
يقول سيلفربيرج: “للفوز في هذا النموذج، يتعين على التسويق وتكنولوجيا المعلومات أن يتعاونا بطرق جديدة. قد تكون مهارات الشراكة أكثر أهمية من التنفيذ الإبداعي. قد تفسح مؤشرات الأداء الرئيسية المجال أحيانًا للحس السليم حتى تصبح البيانات متاحة للجميع”. [marketing and IT] “العمل معًا لإدارة ما هو في الأساس أوركسترا تجارية موحدة.”
أين يأتي دور تكنولوجيا المعلومات؟
تلعب تكنولوجيا المعلومات دورًا حاسمًا في توحيد التجارة التي تركز على العملاء من خلال ضمان ترابط جميع الأنظمة، من منصات التجارة الإلكترونية إلى أنظمة نقاط البيع داخل المتاجر. وفقًا لفرانك كيني، مدير حلول الصناعة لدى مزود منصة تكامل النظام البيئي كليويسمح هذا التكامل بمزامنة البيانات في الوقت الفعلي وفي الوقت المناسب وعلى دفعات، وهو أمر ضروري لتوفير مستويات دقيقة للمخزون وبيانات العملاء وحالات الطلبات عبر جميع القنوات.
ولجعل التجارة الموحدة تعمل كما هو معلن عنها، يتعين على تكنولوجيا المعلومات دمج الأنظمة المختلفة والتأكد من تواصلها بشكل فعال، مما يتيح تجربة سلسة ومتسقة للعملاء بغض النظر عن القناة.
يقول كيني: “إن أفضل طريقة للتعامل مع التجارة الموحدة هي البدء بتقييم شامل للأنظمة والعمليات الحالية لديك. حدد الفجوات واختر منصة تكامل يمكنها سد هذه الفجوات بكفاءة”.
والأمر الأكثر أهمية هو أن التجارة متعددة القنوات ليست مسؤولية المتخصصين في التسويق أو المجال الرقمي وحدهم، كما أنها ليست مجرد مشروع في مجال تكنولوجيا المعلومات.
يقول كيني: “تتطلب التجارة الموحدة التعاون بين الإدارات المختلفة لضمان سلاسة وتكامل كل جانب من جوانب رحلة العميل. إن الانتقال من التجارة متعددة القنوات أو متعددة القنوات إلى التجارة الموحدة هو جهد تعاوني يشمل إدارات مختلفة. ويتطلب هذا التنفيذ تعاونًا شاملاً بين إدارات التكنولوجيا ومتخصصي تجربة المستخدم وفرق العمليات وخدمة العملاء”.
التحدي المشترك الذي تواجهه تكنولوجيا المعلومات
إن أحد التحديات الرئيسية التي تواجهها تكنولوجيا المعلومات هو دمج الأنظمة القديمة مع المنصات الحديثة. وللتغلب على هذا، يجب على الشركات أن تتبنى نهج التكامل الهجين، والتخلص التدريجي من الأنظمة القديمة مع تنفيذ حلول جديدة قائمة على السحابة. كما تحتاج تكنولوجيا المعلومات إلى ضمان اتساق البيانات والتحديثات في الوقت الفعلي، والتي يتم إدارتها من خلال التكاملات التي تعتمد على واجهة برمجة التطبيقات، والتي تسمح بتدفق البيانات بسلاسة عبر الأنظمة. كما تحتاج أيضًا إلى إعطاء الأولوية للأمان، مثل استخدام بروتوكولات المصادقة والتشفير القوية.
يقول كيني: “توفر التجارة الموحدة العديد من الفوائد التجارية، بما في ذلك زيادة رضا العملاء، وزيادة المبيعات وتحسين الكفاءة التشغيلية. على سبيل المثال، توفر شركة Bain & Company يذاكر وجد أن التجارة الموحدة كان لها تأثير على الربحية الإجمالية [among 73% of respondents]وعلى نحو مماثل، وجد نفس التقرير أن 60% من المشاركين رأوا أن التجارة الموحدة كان لها تأثير إيجابي على تجربة العملاء.
وتساعد منصات التكامل من خلال تبسيط عمليات التكامل وضمان الاتصالات القوية وتمكين مستويات أعلى من المرونة. ولجعل ذلك يعمل، يجب على المنظمات إعطاء الأولوية للمراقبة المستمرة والتحسين وضمان أمان البيانات، كما يقول كيني. كما يتعين عليهم مراعاة الجوانب الناعمة، مثل إدارة التغيير، والتي تتطلب تدريب الموظفين وإبقائهم على اطلاع بالأنظمة والعمليات الجديدة. وأخيرًا، يقول كيني إن المنظمات يجب أن تستفيد من تحليلات البيانات لتحديد مجالات التحسين والحفاظ على المرونة مع تطور المنظمة.
