عمال يقومون بترتيب الأرفف في متجر أمازون فريش للبقالة في سياتل، واشنطن، الولايات المتحدة، يوم الخميس 2 مايو 2024.
ديفيد رايدر | بلومبرج | صور جيتي
في فترة ما بعد الظهيرة الرطبة في شهر أغسطس، اصطف بضع مئات من المتسوقين خارج أمازون متجر كبير في إحدى ضواحي فيلادلفيا ينتظر بفارغ الصبر الافتتاح الكبير للمتجر. وقد أثار شخص يرتدي زي الموز حماس الحضور، بينما قام موظفو أمازون بتوزيع عينات مجانية من القهوة الباردة.
كان الحدث متوقعًا منذ فترة طويلة. فمنذ عام 2022، بدا متجر فريش في بينسالم بولاية بنسلفانيا جاهزًا للافتتاح. ولكن شهرًا بعد شهر، ظل المتجر خاليًا، مع وجود شعار أمازون المبتسم المألوف على لافتة تطل على ساحة انتظار سيارات فارغة.
وقال جو نولز، رئيس مجلس بلدة بنسالم، لشبكة سي إن بي سي: “كنت أعتقد أنه سيُفتتح، لكنه لم يُفتتح. وفجأة، أصبح جاهزًا للافتتاح”.
يعد متجر Bensalem واحدًا من عدد قليل من مواقع Fresh الجديدة التي أطلقتها أمازون في الأشهر الأخيرة، وهي أول متاجر جديدة يتم افتتاحها منذ الشركة توقف التوسع افتتحت أمازون سبعة متاجر أخرى في كاليفورنيا وإلينوي وميريلاند ونيوجيرسي وفيرجينيا منذ أكثر من عام، ومن المتوقع افتتاح المزيد من المواقع هذا العام والعام المقبل. وقالت الشركة إنها ستطلق أيضًا خمسة متاجر أعيد تصميمها في إلينوي وكاليفورنيا هذا الأسبوع.
إنه أحدث تطور في جهود أمازون المتقطعة لتصبح قوة في السوق التي تسعى إليها الشركة منذ 17 عامًا، والتي بلغت ذروتها مع استحواذها على 13.7 مليار دولار. الاستحواذ على شركة Whole Foods في عام 2017، أبرمت الشركة أكبر صفقة لها على الإطلاق. كان نهج أمازون المتشتت في بعض الأحيان يتعلق بتوسيع مهمة “متجر كل شيء” وفي أوقات أخرى كان يركز على جعل المنتجات الفاخرة أكثر بأسعار معقولة. في بعض الحالات، وفرت الأسواق أرض اختبار لتقنيات المتاجر.
على الرغم من كل ذلك، استحوذت أمازون في عام 2023 على 1.4% فقط من سوق البقالة في الولايات المتحدة، مقارنة بـ وول مارت بنسبة 23.6% و كروجر حصة 10%، وفقا لبيانات Numerator.
تعد محلات السوبر ماركت الطازجة جزءًا من المحفظة، والتي تتضمن أيضًا متاجر Go للمستلزمات المنزلية والتوصيل في نفس اليوم لأعضاء Prime. تم إطلاقه أيضًا اشتراك توصيل البقالة غير المحدود في الولايات المتحدة في وقت سابق من هذا العام. يوم الثلاثاء، أعلنت أمازون قدَّم علامة تجارية خاصة جديدة للبقالة تسمى Amazon Saver، والتي تتضمن عناصر مثل شراب الفطائر ولحوم الدواجن والسلع المعلبة معظمها بأسعار تقل عن 5 دولارات.
ظهرت سلسلة Fresh لأول مرة خلال الأشهر الأولى من جائحة كوفيد. أمازون افتتح أول متجر من هذا النوع في سبتمبر 2020، في حي وودلاند هيلز في لوس أنجلوس، بهدف تقديم أسعار أرخص من هول فودز. أضافت الشركة عدادات تسليم الطرود، إلى جانب ممرات الدفع بدون أمين صندوق وشاشات تعمل بالصوت، مما يسمح للمتسوقين بطلب أفكار وصفات أو مساعدة في العثور على العناصر من أليكسا.
كانت أمازون تخطط للوصول إلى 46 موقعًا جديدًا حول العالم بحلول أوائل عام 2022. لكن خطط التوسع واجهت صعوبات كبيرة في التعامل مع الرئيس التنفيذي آندي جاسي. الجهود المبذولة لضبط التكاليف مع تغير الظروف الاقتصادية بسرعة، اضطرت أمازون إلى تقليص حجم أعمالها بشكل كبير. تسريحات جماعية بدءًا من عام 2022، وأغلقت بعض رهاناتها الأحدث التي لم تثبت جدواها.
في فبراير 2023، جاسي تم الإعلان في مكالمة أرباح ربع سنوية أعلنت فيها أمازون أنها تخطط لإغلاق بعض متاجر فريش ومتاجر جو. كما أوقف مؤقتًا أي نمو إضافي لبصمة فريش حتى تتمكن الشركة من تحديد شكل متجر يلقى صدى لدى المتسوقين و”حيث نحب الاقتصاد”، كما قال جاسي.
دونات كريسبي كريم
مع خفض أعداد الموظفين إلى حد كبير في مرآة الرؤية الخلفية، عادت أمازون إلى وضع الاستثمار وصب الموارد في فريش، وفتحت متاجر جديدة بعد تحسين التجربة وقد اختبرت الشركة صيغة جديدة في أواخر العام الماضي في مواقع مختارة في كاليفورنيا وإلينوي. وقد أقرت جاسي ومسؤولو أمازون فريش أنه من أجل تنمية أعمال البقالة “الكبيرة جدًا” بالفعل، تحتاج الشركة إلى بصمة أكبر في مجال المتاجر.
في عام 2022، لم تتجاوز نسبة المبيعات عبر الإنترنت في سوق البقالة في الولايات المتحدة، والتي تبلغ قيمتها 1.6 تريليون دولار، 11%. وهذا أقل بكثير من مستوى انتشار التجارة الإلكترونية في فئات أخرى، مثل الإلكترونيات الاستهلاكية، حيث تم إجراء 41% من المشتريات عبر الإنترنت، وفقًا لبيانات جيفريز. وكتب محللون من البنك في مذكرة في أكتوبر/تشرين الأول: “تحتاج الشركات إلى وجود مادي لتكون كبيرة في مجال البقالة”.
كجزء من إعادة تصميم متجر Fresh، أمازون مخلوق تصميم أكثر تنوعًا وإضافة أكشاك دونات وقهوة كريسبي كريم. في أبريل، أعلنت الشركة وقال أنه سيتم إزالته وتسعى الشركة إلى تطوير تكنولوجيا الدفع بدون أمين صندوق، والتي تسمى Just Walk Out، من متاجرها في الولايات المتحدة الطازجة وأسواق Whole Foods لصالح عربات Dash Carts المحوسبة، والتي تتعقب العناصر وتحصيها أثناء تسوق العملاء.
قالت أمازون لشبكة سي إن بي سي إنها لاحظت زيادة في عمليات الشراء ودرجات أعلى من رضا العملاء في المواقع المعاد تصميمها. وقالت الشركة إنها تتوقع فتح مواقع جديدة لـ Fresh بشكل انتقائي بمرور الوقت بناءً على تعليقات المتسوقين.
قال جاسي في مكالمة أرباح الربع الأول للشركة في أبريل/نيسان، في إشارة إلى متاجر فريش التي تم تجديدها: “نحن نحب النتائج المبكرة كثيرًا. إنها أفضل بشكل ملحوظ في كل جانب تقريبًا. لا يزال الأمر مبكرًا، وهناك بعض الأشياء التي يجب معالجتها، لكننا نحب ما نراه هناك”.
تستخدم امرأة عربة التسوق الذكية أثناء التسوق في متجر Whole Foods حيث أطلقت أمازون عربات التسوق الذكية في متاجر Whole Foods في سان ماتيو، كاليفورنيا، الولايات المتحدة في 25 فبراير 2024. تجعل عربة التسوق الذكية التسوق أسرع من خلال السماح للعملاء بمسح المنتجات مباشرة في عربة التسوق الخاصة بهم أثناء التسوق ثم تخطي خط الخروج.
طيفون جوسكون | الأناضول | صور جيتي
ومع ذلك، لا يزال هناك ما لا يقل عن 22 من متاجر السوبر ماركت فريش في جميع أنحاء البلاد شاغرة أو مغلقة على الرغم من اكتمال البناء، وفقًا لمقابلات مع مسؤولين في المدينة وتقارير إخبارية محلية.
وقد أدى تأخير الافتتاحات أو الإلغاءات إلى رفع خمس دعاوى قضائية على الأقل. وزعم أصحاب العقارات في بنسلفانيا ونيوجيرسي ونيويورك وفلوريدا وواشنطن أن الشركة انتهكت عقدها بإنهاء عقد الإيجار، حيث طالب بعض الأطراف بتعويضات تقدر بعشرات الملايين من الدولارات. وتوصلت أمازون العام الماضي إلى تسوية مع أصحاب العقارات في فلوريدا وواشنطن، وفقًا لوثائق المحكمة. ولم يستجب المحامون الذين يمثلون أصحاب العقارات لطلبات التعليق.
ورفضت أمازون التعليق على حالة متاجر فريش التي لا تزال مغلقة.
يقع أحد المتاجر في رانشو ميراج، كاليفورنيا، وهي بلدة صحراوية تقع على بعد حوالي 30 دقيقة جنوب شرق بالم سبرينجز. كان السوق في السابق موقعًا لمتجر شتاين مارت، ويقع السوق في مركز تسوق يضم أيضًا هوبي لوبي ومطعمًا إيطاليًا وبنكًا للدم. يمكن للمتسوقين في المنطقة العثور على هول فودز وول مارت وتريدر جو وألدي، وكلها على مسافة قصيرة بالسيارة.
بدأت أمازون في إعادة تصميم المتجر في عام 2021 وتم وضع اللافتات في العام التالي. لكن لافتات “الافتتاح قريبًا” لا تزال ملصقة على الأبواب. وقال تيد ويل، عضو مجلس المدينة، إن الشركة أبلغت مسؤولي رانشو ميراج وألبانيزي كورمير، مالك المجمع التجاري، أنها تتوقع افتتاح المتجر في عام 2025.
ولم يستجب ألبانيز كورمير لطلب التعليق.
وقال ويل إنه لا يوجد الكثير من الشركات التي تستطيع تحمل تكاليف ترك المبنى خاملاً لسنوات.
وقال ويل “تملك أمازون أموالاً كثيرة، وسواء استثمرت 10 ملايين دولار أو 20 مليون دولار أو 30 مليون دولار في المشروع ثم قررت عدم المضي قدماً، فليكن ذلك. لن يكون هذا هو المعيار الذي يمنعها من الانسحاب”.
على بعد أكثر من 500 ميل شمال رانشو ميراج، في ضاحية روزفيل بساكرامنتو، افتتحت أمازون مؤخرًا أبواب سوبر ماركت فريش. تم تشييد المتجر بالكامل في الصيف الماضي.
قام برنت ثيل، المحلل في شركة جيفريز، برحلة بالسيارة لمدة ساعتين إلى روزفيل من منطقة الخليج مع ابنه البالغ من العمر 16 عامًا بعد أسبوع من افتتاح متجر فريش الشهر الماضي. قال ثيل إن المتجر لديه مجموعة “مذهلة”، رغم أنه وصف الأجواء العامة بأنها “معقمة”.
“عندما تدخل متجر أمازون فريش في روزفيل، تشعر وكأنك في قبو نبيذ من الفولاذ المقاوم للصدأ”، كما قال ثيل. “والمتجر ليس به أي زخارف، إنه مجرد مبنى عملاق”.
ويوصي ثيل بشراء أسهم أمازون، لكنه يقول إن الشركة تنفق الكثير من الأموال في قطاع البقالة للتنافس في “واحدة من أدنى الشركات هامشًا على هذا الكوكب”. لكنه وصفها بأنها “واحدة من أعلى البنود في الميزانية”، وهو ما يناسب بوضوح استراتيجية البيع بالتجزئة الأوسع نطاقًا التي تنتهجها أمازون.
“وإذا كانت هناك تآزرات حول عوائد أمازون، وإذا تمكنوا من جعلها أكثر تفردًا، فمن يدري في أي اتجاه ستسير الأمور”، كما قال ثيل.
