لقد تغيرت أدوار قليلة بشكل جذري في العقد الماضي مثل كبير مسؤولي التسويق (CMO). لقد مهدت التكنولوجيا الطريق مباشرة من قسم التسويق للعميل. في الماضي، كان على التسويق أن يخمن عادات المستهلك وتأثيره عن بعد، أما اليوم فلا يمكن الوصول إلى هذه الأشياء إلا بنقرة واحدة على الفأرة.
على الأقل، من الناحية النظرية.
لقد أصبح كبار مسؤولي التسويق متخصصين في التكنولوجيا. بالنسبة للكثيرين، سيتم إنفاق نسبة كبيرة من ميزانيتهم على التكنولوجيا الرقمية، سواء كان ذلك إعلانيًا أو اجتماعيًا أو – أقرب إلى اختصاص قائد التكنولوجيا – مواقع الويب وتحليلات البيانات وأتمتة التسويق.
ولكن لا تنخدع. مدير التسويق ليس مديرًا لتكنولوجيا المعلومات في الانتظار. ويمكن لمديري تكنولوجيا المعلومات أن يلعبوا دورًا مهمًا للغاية في دعم وتوجيه مدير التسويق من خلال إمكانيات التكنولوجيا.
إذن ما الذي يجب على مدير تقنية المعلومات فعله؟
اشرب القهوة
لن تتمكن أي علاقة بين رئيس قسم تكنولوجيا المعلومات/رئيس قسم التسويق من دون وجود رؤية مشتركة للمستقبل، واستراتيجية لتحقيق ذلك. لكن ما يطور الشراكة حقًا ليس ما يتم عرضه على لوحة العرض المكونة من ثلاث شرائح – بل هو ما يحدث في سلسلة طويلة من القرارات الصغيرة والتفاعلات حيث تلتقي التكنولوجيا والتسويق.
تظهر هذه الأمور على السطح أثناء تناول القهوة والمناقشة المفتوحة المستمرة، وليس خلال أيام العمل المتعلقة باستراتيجية الشركة. وفي هذه البيئات الأكثر استرخاءً، يستطيع مدير تكنولوجيا المعلومات أن يفهم حقًا نقاط الضعف والرؤية التي يواجهها مدير التسويق، بينما يستطيع مدير التسويق الحصول على رؤى ثاقبة حول المشهد التكنولوجي الذي قد يشكل استراتيجياته.
قد تقول الرؤية “مواءمة أنظمة المبيعات والتسويق”، وقد تكون نقطة الألم اليومية هي أن فريق التسويق ببساطة لا يستطيع الوصول إلى نظام المبيعات لمعرفة إمكاناته. قد تكون الرؤية هي “إدراك القيمة من الذكاء الاصطناعي التوليدي”، وقد تكون نقطة الألم اليومية هي ذلك الوصول إلى الذكاء الاصطناعي التوليدي تقتصر أدوات (GenAI) على معايير الشركة، ولا توجد طريقة يمكنهم من خلالها تجربة الميزات الكاملة لإنشاء المحتوى.
مهما كانت المشكلة، فإن تخفيف نقاط الألم الصغيرة هذه يمكن أن يؤدي إلى انتصارات كبيرة على المدى الطويل.
كن التكنولوجي
لقد ذهبت ذات مرة إلى حدث صرح فيه مدير تكنولوجيا المعلومات بفخر أنه ليس لديه أي فكرة عن مكان خوادمه أو كيفية عملها، لأن تركيزهم كان منصبًا على الأعمال. بالطبع، يعد هذا التركيز على الأعمال أمرًا جيدًا، لكنه جعلني أتساءل ما هو الفرق بالضبط بين مدير تكنولوجيا المعلومات وأي مسؤول تنفيذي آخر يتمتع بالذكاء التكنولوجي.
إن التمتع بفهم تقني عميق – وحماس – للتكنولوجيا هو الخلطة السرية لمدير تكنولوجيا المعلومات.
يتمتع مدراء تكنولوجيا المعلومات العظماء بمهارة الرؤية من خلال ضجيج كميات هائلة من البيانات
روبرت جريمسي، ناش تربيع
أتذكر أول مدونة وبودكاست نشرتهما. جاءت الفكرة من زميلي مدير تقنية المعلومات في ذلك الوقت. لم تكن لديهم أي فكرة عما سيتم نشره عنها، لكن كان لديهم إحساس بمدى وصولهم وإمكاناتهم – وهو أمر لم يكن لدي في ذلك الوقت.
وبطبيعة الحال، أصبحت هذه التقنيات الجديدة قديمة الآن، وأصبحت ضمن اختصاص أي شخص، من مديري التسويق إلى المراهقين في غرف النوم. ولكن إذا نظرنا إلى الأفق، فسوف نجد أن تقنيات مختلفة قد حلت محلها. هل ذكرت GenAI حتى الآن؟ هناك، لقد فعلت ذلك. مرة أخرى.
باعتبارك مديرًا لتكنولوجيا المعلومات، يعد البقاء في صدارة المنحنى التكنولوجي أمرًا بالغ الأهمية. لا يتعلق الأمر فقط بمعرفة ما هو جديد، بل بفهم كيفية تطبيق هذه الابتكارات على استراتيجيات التسويق.
الأسئلة الكبيرة التي تجعل مدير التسويق مستيقظًا طوال الليل هي: من هم عملاؤنا؟ ما هي احتياجاتهم وكيف نلبي هذه الاحتياجات؟ كيف نتواصل معهم؟ كيف نحول الاتصال إلى عادات شراء؟
يمكن أن تكون البيانات مفتاحًا للإجابة على هذه الأسئلة، ولا يوجد أي شخص في مؤسسة لديه رؤية أفضل لهذا الأمر من رئيس قسم المعلومات. بالنسبة للعديد من المؤسسات، تكون البيانات موجودة بالفعل، ولكنها مخفية خلف جدار يبدو منيعًا من الأنظمة المالية. إدارة علاقات العملاءوبوابات العملاء والمواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي ومجموعة كاملة من التقنيات الأخرى التي يتفاعل معها العميل.
يتمتع مدراء تكنولوجيا المعلومات العظماء بمهارة الرؤية من خلال كميات هائلة من البيانات – فهم يؤمنون بفن الممكن. على سبيل المثال، في حين أن مدير التسويق قد يكون على علم بأن آخر 10000 عميل لديهم بيانات مخزنة في النظام المالي، وأن العديد من هؤلاء الأشخاص أنفسهم موجودون في نظام إدارة علاقات العملاء، أو يزورون مواقع الويب أو يشتركون في النشرات الإخبارية، فإن ضخامة و”غموض” الأمر قد تبدو مهمة جمع هذه العناصر معًا لتحديد فرص زيادة المبيعات المحتملة بمثابة حلم مستحيل. إن كبار مديري تقنية المعلومات لا يزعجهم هذه المهمة، بل إنهم يستمتعون بها في الواقع.
سد الفجوة بين تكنولوجيا المعلومات والتسويق
في كثير من الأحيان، يكون هناك انفصال بين أقسام تكنولوجيا المعلومات والتسويق. إنه شيء ثقافي. يقضي الأشخاص في مجال تكنولوجيا المعلومات حياتهم في التعامل مع الأشياء الحقيقية. يبدو التسويق أكثر تركيزًا على العالم الغامض للأشخاص والمفاهيم والكلمات والصور. يعرف كل فريق قيمة الآخر، ولكن قد يبدو الأمر كذلك في بعض الأحيان تكنولوجيا المعلومات من المريخ، والتسويق من الزهرة.
إن مدير تكنولوجيا المعلومات في وضع قوي لسد هذه الفجوة. ومن خلال تعزيز ثقافة التعاون والتفاهم بين هاتين الوظيفتين الحاسمتين، يستطيع مدير تكنولوجيا المعلومات إنشاء مؤسسة أكثر فعالية.
قد يتضمن ذلك إنشاء فرق متعددة الوظائف، أو تنظيم ورش عمل مشتركة، أو حتى تنفيذ برامج التناوب الوظيفي حيث يقضي موظفو تكنولوجيا المعلومات وقتًا في التسويق والعكس صحيح. والهدف هو خلق لغة مشتركة واحترام متبادل بين الإدارتين، مما يؤدي إلى مبادرات تكنولوجيا تسويق أكثر ابتكارا ونجاحا.
بطل تجربة العملاء
في عالم تقوده التكنولوجيا بشكل متزايد، غالبًا ما تكون تجربة العملاء مرادفة للتجربة الرقمية. باعتباره الوصي على البنية التحتية التكنولوجية للمؤسسة، يلعب مدير تكنولوجيا المعلومات دورًا حاسمًا في تشكيل هذه التجربة.
من خلال العمل بشكل وثيق مع كبير مسؤولي التسويق، يستطيع مدير تكنولوجيا المعلومات التأكد من أن جميع نقاط اتصال العملاء – بدءًا من موقع الشركة على الويب إلى تطبيقات الهاتف المحمول وحتى منصات خدمة العملاء – سلسة وسهلة الاستخدام ومتوافقة مع وعد العلامة التجارية.
قد يشمل هذا التنفيذ روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي لخدمة العملاء على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، أو إنشاء تجارب رقمية مخصصة من خلال التعلم الآلي، أو ضمان خصوصية البيانات وأمانها لبناء ثقة العملاء.
يجب أن يكون مدير تكنولوجيا المعلومات أيضًا استباقيًا في اقتراح الحلول التكنولوجية التي يمكن أن تعزز تجربة العملاء. على سبيل المثال، تنفيذ قوية منصة بيانات العملاء (CDP) يمكن أن يساعد مدير التسويق في إنشاء رؤية موحدة للعميل عبر جميع القنوات، مما يؤدي إلى استراتيجيات تسويق أكثر تخصيصًا وفعالية.
كل شيء يبدأ مع القهوة
من خلال كونه متعاونًا ماهرًا في مجال التكنولوجيا، ومترجمًا للبيانات، ومنشئ الجسور، وبطلًا لتجربة العملاء، يمكن أن يصبح مدير تكنولوجيا المعلومات الحليف الأكثر قيمة لكبير مسؤولي التسويق في التنقل في المشهد التسويقي المعقد القائم على التكنولوجيا اليوم وغدًا. يعد هذا أمرًا جيدًا لمدير التسويق، ولكنه أيضًا جيد لمدير تكنولوجيا المعلومات.
وكل شيء يبدأ بالقهوة.
روبرت جريمسي هو مدير التسويق الجماعي في Nash Squared.
