المقابلة: ألكسندرا ويليس ، مدير وسائل الإعلام الرقمية وتطوير الجمهور ، الدوري الإنجليزي الممتاز
الدوري الإنجليزي الممتاز هو كل شيء عن تجارب مثيرة على أرض الملعب. بالنسبة إلى ألكسندرا ويليس ، مدير وسائل الإعلام الرقمية وتطوير الجمهور في المنظمة التي تدير كرة القدم على المستوى الأعلى في إنجلترا ، تتمثل الأولوية في إنشاء تجارب تدعم البيانات التي تبقي المشجعين على نفس المنوال والاستمتاع بالملعب. إنها تدرك مقياس التحدي.
وتقول: “إن الدوري الإنجليزي الممتاز هو واحد من أكثر المنتجات الرياضية إقناعًا”. “نحن متميزون للغاية في تنظيم هذه الجودة المذهلة لكرة القدم على أساس أسبوع واحد.
تشير التقديرات إلى أن هناك 1.8 مليار من مشجعي الدوري الإنجليزي الممتاز على مستوى العالم. في دورها مع المنظمة ، تستخدم ويليس ، التي تراكمت خبرة كبيرة في التسويق الرقمي الرياضي خلال حياتها المهنية ، نماذج البيانات والذكاء الاصطناعي (AI) لتقديم تجارب شخصية لهذا الجمهور في جميع أنحاء العالم.
كانت ويليس سابقًا ، وهي صحفية ، انتقلت إلى التسويق الرياضي في عام 2012 عندما لعبت دورًا في ويمبلدون. عملت في نادي All England Lawn Tennis Club لأكثر من عقد من الزمان ، وأصبحت مديرة اتصالات وتسويق في أغسطس 2021. في سبتمبر 2022 ، انتقلت إلى الدوري الإنجليزي الممتاز ، وانجذبت من خلال إمكانية تقديم تجارب تدعم البيانات إلى مؤيدي كرة القدم.
“بالإضافة إلى المشجعين الأساسيين الذين يمثلون شريان الحياة في الدوري الإنجليزي الممتاز ، فإن المؤيدين الجدد في جميع أنحاء العالم يتنوعون بشكل متزايد في ما يحتاجونه ويريدونه. جزء من سبب تولي هذه الوظيفة – وهو موضوع استراتيجية التحول الرقمي لدينا – هو أن عملنا يدور حول كيفية خدمة هؤلاء المعجبين بشكل أفضل” ، كما تقول.
“يمكننا توفير تجربة ذات معنى وذات صلة حقًا ، أيًا كان جزءًا من العالم الذي تعيش فيه ، مهما كانت تعرفه عن كرة القدم والدوري الممتاز ، وأيًا كان العنصر الذي يدفع هذا الاهتمام. ولإتاحة الفرصة للقيام بذلك مع أكبر ملكية رياضية في العالم كانت تحديًا رائعًا”.
بناء شراكات قوية وفعالة
بعد عامين ونصف في هذا الدور ، تنعكس ويليس على التقدم الذي أحرزته. إنها تقترح أن تقديم تجارب رقمية رائعة إلى قاعدة جماهيرية واسعة يتطلب فعل موازنة دقيق. الهدف من ذلك هو ضمان الاستفادة من منظمتها ، وكذلك المذيعين ونوادي كرة القدم ، من التحول الرقمي.
وتقول: “إننا نستمر في خدمة قاعدة المعجبين العالمية المتزايدة لدينا ، ولكن بطريقة مضافة وتكميلية حقًا لشركائنا الإعلاميين والأندية”. “نحن نساعد في توفير شيء لقاعدة المعجبين الأكثر عرضية ، ونريد رعايتهم وتثقيفهم ، وتحويلهم في النهاية إلى مشجعين مدى الحياة.”
ويليس يقول ذلك بناء أسس رقمية قوية يتطلب مزيج من الخبرة. خلال العامين ونصف العام الماضيين في الدوري الإنجليزي الممتاز ، قامت ببناء مجموعة من المواهب الداخلية التي تساعد المنظمة على مواصلة التحول.
إنها تدرك أنه من الأسهل جذب المهنيين الرقميين الموهوبين للعمل في واحدة من أرقى العلامات التجارية الرياضية في العالم. مثلما رأت الفرصة المحتملة التي تأتي مع تغيير التكنولوجي في الدوري الإنجليزي الممتاز ، لذلك يرى الموظفون الآخرون الفوائد.
ومع ذلك ، على الرغم من أن الخبرة الداخلية للمنظمة قوية ، إلا أنها لا تتعرف على أي قائد رقمي في أي عمل يمكن أن يستريح على أمجادهم: “لقد كنا محظوظين للغاية لبناء فريق رائع ، ولكن التأكد من أن المهارات التي لدينا مواكبة مع الوتيرة السريعة لتغيير التكنولوجيا هي أمر نحتاج جميعًا إلى الاستمرار في التفكير فيه”.
بشكل عام ، يقول ويليس إنه من الأهمية بمكان بالنسبة للقادة الرقميين ضمان عمل الموظفين الداخليين إلى جانب الخبراء الخارجيين لتقديم أهداف واضحة يتم التعبير عنها كجزء من استراتيجية العمل الشاملة. تحقيقًا لهذه الغاية ، تمزج المهارات الداخلية مع خبرة البائعين الموثوقين من شركات التكنولوجيا ذات الأسماء الكبيرة ، مثل Adobe و Microsoft.
يقول ويليس: “جزء من أي برنامج تغيير يدور حول التأكد من أن لديك القدرات المناسبة للعمل داخليًا وخارجيًا. لقد كنا على دراية كبيرة بكيفية التأكد من أن لدينا الخبرة المناسبة هنا في المبنى ، وكذلك من خلال العمل مع الشركاء المناسبين”.
“نريد أن يتمتع شركاء التحول الرقمي لدينا بخبرة محددة ومتفانية لمساعدتنا في تحقيق ما نحتاجه ، لكننا نريد أيضًا التأكد من أننا ، داخليًا ، نحكم العمارة العامة والبنية التحتية والتأكد من أنها تدعم أهدافنا التجارية الأوسع وأهدافنا.”
تطوير تجارب شخصية للجماهير
يقول ويليس إن برنامج التحول الرقمي للمؤسسة يتركز على مساعدة الموظفين على الوصول إلى رؤى للسماح لهم بالتفاعل مع المؤيدين بشكل فعال. بصفتها الدوري الأكثر تابعًا لكرة القدم في العالم ، تمت مشاهدة الدوري الإنجليزي الممتاز في 900 مليون منزل في 189 دولة.
وتقول: “إذا كنت تفكر في دورة الحياة من طرف إلى طرف من مشجعي كرة القدم ، فإن النجاح ، أولاً وقبل كل شيء ، يتعلق بفهم من هم جماهيرنا وتمكيننا من تلبية احتياجاتهم بشكل أفضل بناءً على كل الأشياء التي يهتمون بها”.
“لم نكن في وضع يسمح لنا بوجود منصة بيانات العميل من قبل. لم نكن في وضع يمكننا من الوصول إلى تحليلات رحلة العميل المناسبة. لذا ، كان فهم المؤيدين ، ومن ثم التمكن من الرد على كيفية تصرفهم وتقديم التخصيص ، كان أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لنا.”
“لقد كنا محظوظين للغاية لبناء فريق رائع ، ولكن التأكد من أن المهارات التي لدينا مواكبة مع وتيرة تغيير التكنولوجيا السريعة هي شيء نحتاج جميعًا إلى الاستمرار في التفكير فيه”
ألكسندرا ويليس ، الدوري الإنجليزي الممتاز
يقول ويليس إنه هنا أخصائي التكنولوجيا يلعب Adobe دورًا مهمًا في تمكين التحول الرقمي. في Adobe Summit في لندن ، أعلنت شركة التكنولوجيا العملاقة عن تفاصيل شراكة متعددة السنوات مع الدوري الإنجليزي الممتاز لجلب التجارب التي تعمل بالنيابة عن الذكاء الاصطناعى إلى المشجعين في جميع أنحاء العالم.
وتقول: “نريد إنشاء الأسس ، مع تقنيات مثل Adobe Express و Firefly ، ليكون المشجعون مبدعين والتعبير عن ما يشعرون به تجاه الدوري الإنجليزي الممتاز”. “كانت هذه العلاقة في طور الإعداد لفترة من الوقت ، ونحن الآن نعيد تشغيل منصتنا الرقمية.”
يقول ويليس إن موقع ويب جديد وتطبيق عناصر حاسمة في هذا النظام الأساسي. على مستوى أعمق ، تستخدم الدوري الإنجليزي الممتاز تقنية Adobe Analytics لاكتساب فهم متعمق لتفضيلات المعجبين عبر القنوات الرقمية. سوف تستخدم الشركة أيضًا شركة التكنولوجيا نماذج الذكاء الاصطناعي لتقديم تجارب تسويقية مخصصة للجماهير.
عندما يتعلق الأمر بالسماح للمؤيدين بأن يكونوا أكثر إبداعًا ، فإن الدوري الإنجليزي الممتاز يستخدم ميزات ADOBE التي تعمل بمواد AI ، مثل إنشاء مقطع فيديو ومشبك ، لمساعدة المشجعين على إنشاء مقاطع فيديو من مطالبات نصية. تمنح المؤسسة أيضًا المشجعين طرقًا جديدة لإنشاء محتوى في لعبة الدوري الممتاز على الإنترنت ، مدعومًا من تقنيات ADOBE Firefly AI (GENAI).
وتقول: “إن الكرز في الأعلى هو هذه القدرة على تشكيل جماهير ناتجهم”. “لا يوجد مشجع في كرة القدم هو نفسه تمامًا. قد يكون لديهم اهتمامات مشتركة ، مثل متابعة نفس الأندية أو اللاعبين ، لكن تعبير الجميع عن ما يشعرون به كمشجع فريد وشخصية. هذه التكنولوجيا تدور حول السماح للجماهير بالتعبير عن ما يعنيه معجبهم بالدوري الممتاز بالنسبة لهم.”
التنقل في بيئة سريعة التغير
تتضمن مكدس التكنولوجيا الرقمية للدوري الممتاز أيضًا منتجات Microsoft. يقول ويليس إن عملاق التكنولوجيا يوفر الأسس السحابية الأساسية للمؤسسة. يقوم العمل أيضًا باستكشاف كيف Genai ، عبر خدمات Microsoft Copilot، يمكن استخدامها لتعزيز الإنتاجية الداخلية.
هذه التقنيات ، بالإضافة إلى شراكة الدوري الإنجليزي الممتاز مع Adobe ، هي عناصر حاسمة في رحلة التحول على المدى الطويل للمنظمة. يشجع ويليس القادة الرقميين الآخرين على مراقبة الابتكارات الجديدة التي تنفجر من مقدمي الخدمات ذات الأسماء الكبيرة ولضمان أن تكون أنظمتهم وخدماتهم بمثابة تطابق جيد مع أهداف العمل.
وتقول: “توفر شركات التكنولوجيا هذه الأدوات غير العادية ، وهي تتغير بشكل أسرع مما يمكننا تغييره. هناك طريقة جيدة للتفكير في وتيرة التحول هذه هي الاستمرار في التمسك بأهداف عملك وما تحاول تحقيقه”.
“ثم اعمل مع الأدوات اللازمة لتكييفها للمساعدة في توصيل متطلباتك ، بدلاً من القول ،” سأقوم فقط بتفكيك هذا الشيء هنا تمامًا لأنه يأتي تمامًا خارج الرف “. هذا النهج يعني ، في نهاية المطاف ، أن الأمور تستغرق بعض الوقت.
مع وجود سنوات عديدة من الخبرة في قيادة التحول الرقمي في منظمتين رياضيتين رئيسيتين ، أصبحت ويليس على استعداد للعمل مع زملائها لمساعدة الدوري الإنجليزي الممتاز على تقديم تجارب جديدة للعملاء في عصر من التغيير المستمر تقريبًا. إنها تنعكس الدروس المستفادة من وقتها في ويمبلدون وفي كرة القدم.
وتقول: “ما نشترك فيه جميعًا في هذه المنظمات هو أن لدينا هذه المنتجات الرياضية التي لا تصدق التي نحن متحمسون لها ، ونحن نهتم بها حقًا ، ونريد التأكد من استمرارها في الازدهار. هذا التركيز يعني التنقل في البيئة المتغيرة التي نعمل فيها”.
“وهكذا كل ما نقوم به في الدوري الإنجليزي الممتاز ، وكل ما تواصله ويمبلدون في التركيز عليه ، هو كل شيء عن التحسن والتغيير. لكن هذا النهج يدور أيضًا في الحفاظ على من أنت كمؤسسة وتبقى وفيا لما يجعلك ما أنت عليه ، وما الذي يجعلك رائعًا.”
يدرك ويليس أنه لا يزال هناك الكثير لتحقيقه في الدوري الإنجليزي الممتاز. مع استمرار فريقها في تطوير محتوى جذاب لمشجعي كرة القدم في جميع أنحاء العالم ، فإنها تنعكس على نوع المؤسسة الرقمية التي تركز على البيانات التي ستشغلها للعمل على بعد 24 شهرًا من الآن.
وتقول: “إذا تمكنا من الاستمرار في توضيح كيف يمكننا أن نكون أكثر كفاءة في إنشاء محتوى للجماهير ، فيمكننا مساعدة زملائنا على فهم كيف يمكننا جميعًا أن نكون أكثر كفاءة في كيفية النظر إلى البيانات ، وكيف ننظر إلى المراقبة والأداء والتحليلات”.
