يمكن أن يؤدي التسويق متعدد القنوات إلى زيادة معدلات التحويل، لكن تنفيذه يتطلب أدوات واستراتيجيات معقدة.
يرغب العملاء في التفاعل والتسوق مع العلامات التجارية على قنواتهم المفضلة، سواء كان ذلك في المتجر أو على وسائل التواصل الاجتماعي أو عبر البريد الإلكتروني. ولتلبية هذه التوقعات، تحتاج المؤسسات إلى استراتيجيات متعددة القنوات، تساعد فرق التسويق والمبيعات على تقديم خدمات سلسة وسلسة تجربة عملاء متسقة عبر نقاط الاتصال. يجعل التسويق متعدد القنوات الحملات أكثر فعالية ويحسن ولاء العملاء، ولكن قد تواجه المؤسسات صعوبة في تنسيق التواصل عبر قنوات متعددة أثناء محاولتها تخصيص الرسائل وتتبع فعالية الحملة والحفاظ على اتساق العلامة التجارية.
استكشف ستة تحديات تسويقية متعددة القنوات يمكن أن تحدث عندما تقوم المؤسسات بإشراك العملاء على الإنترنت وخارجه.
1. خلق تجربة شخصية
يتطلب التسويق الفعال متعدد القنوات من المؤسسات إرسال العملاء المحتوى ذي الصلة بناءً على تفاعلاتهم السابقة مع العلامة التجارية. ومع ذلك، فإن الزيادة في قنوات التفاعل، مثل الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والنصوص، تؤدي إلى إنشاء صوامع بيانات يمكن أن تعيق قدرة المسوقين على تتبع التفاعل.
للتغلب على هذا التحدي، يمكن لقادة التسويق تجميع بيانات العملاء من جميع قنوات التسويق والمبيعات والخدمات في مصدر واحد للحقيقة (SSOT)، وهو قاعدة بيانات مركزية للمعلومات. بعض أنظمة إدارة علاقات العملاء وتوفر منصات أتمتة التسويق إمكانات تجميع البيانات لمساعدة المسوقين على إنشاء SSOTs. على سبيل المثال، قد يتكامل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بالمؤسسة بسهولة مع خدمة العملاء الخاصة بالشركة ومنصات التجارة الإلكترونية، مما يؤدي إلى سحب البيانات من تلك القنوات إلى مستودع مركزي.
ومع ذلك، قد تحتاج المؤسسات الأكبر حجمًا التي لديها رحلات عملاء معقدة إلى ذلك منصات بيانات العملاء (CDPs)، وهي أدوات مخصصة لتجميع البيانات توفر ميزات متقدمة لتقسيم العملاء والتحليلات. يمكن للمؤسسات دمج CDPs مع برامج أتمتة التسويق لتوزيع كميات كبيرة من المحتوى المخصص للغاية عبر القنوات.
2. تتبع فعالية الحملة
يجب على المسوقين باستمرار تتبع فعالية حملاتهم لفهم أيهما يحقق أكبر قدر من المبيعات. ومع ذلك، فإن المؤسسات التي تقدم تجارب القنوات الشاملة غالبًا ما تكافح من أجل إسناد التحويلات إلى القنوات الصحيحة لأن عملائها يتفاعلون مع العديد من نقاط الاتصال عبر رحلة المشتري.
على سبيل المثال، قد يكتشف العميل منتجًا من خلال إعلان LinkedIn، ويشاهد عرضًا توضيحيًا للمنتج على موقع الشركة على الويب، ويسأل روبوت الدردشة التسويقي عن الميزات، ويشتري المنتج أخيرًا بعد تلقي بريد إلكتروني مخصص. نموذج إسناد اللمسة الأخيرة التقليدي – وهو نموذج ينسب الرصيد الكامل لكل عملية بيع إلى آخر نقطة اتصال تسويقية في رحلة المشتري الخاصة بالعميل – من شأنه أن يعين كل الرصيد إلى البريد الإلكتروني في هذه الحالة. لا يوفر هذا الأسلوب مستوى التفاصيل التي تحتاجها المؤسسات لتتبع الحملات متعددة القنوات.
وبدلاً من ذلك، يمكن للمؤسسات التي تقدم تجارب القنوات الشاملة تنفيذ نموذج إحالة متعدد اللمس، والذي يتتبع ويعين القيمة لقنوات متعددة في جميع أنحاء مراحل رحلة العميل. يعتمد هذا النموذج على أدوات التحليلات والخوارزميات المتقدمة لمساعدة المسوقين على فهم الدور الذي تلعبه كل قناة في عملية البيع بشكل أفضل، أو عدم وجوده. وهذا بدوره يساعد قادة التسويق على تخصيص الموارد بكفاءة.
3. الحفاظ على اتساق العلامة التجارية
تشتمل العلامة التجارية المتسقة والمميزة على عناصر تصميم موحدة، مثل الشعارات ولوحات الألوان والطباعة. يساعد هذا الاتساق المؤسسات على التميز في أذهان الأشخاص، وهو ما يمكن بدوره أن يبرز توليد المزيد من المدافعين عن العلامة التجارية وزيادة المبيعات. ومع ذلك، غالبًا ما تكافح المؤسسات للحفاظ على الاتساق عبر القنوات المختلفة بسبب قيود التصميم الخاصة بكل منها.
على سبيل المثال، قد يستخدم موقع الويب الخاص بمؤسسة ما خطًا أو تخطيطًا أو لوحة ألوان لا تدعمها قاعدة المعرفة أو منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بها. للتغلب على هذا التحدي، يمكن لقادة التسويق الاستثمار في المنصات التي توفر المزيد من تخصيص التصميم. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم تطوير إرشادات العلامة التجارية لمساعدة المسوقين في الحفاظ على مستوى أساسي من الاتساق عبر الأنظمة الأساسية ذات قيود التصميم المختلفة.
4. تسعير المنتجات والخدمات
العديد من المؤسسات التي لديها إستراتيجيات تسويق متعددة القنوات تقدم أيضًا بيعًا شاملاً، الأمر الذي يتطلب استراتيجية تسعير معقدة. يمكن أن يواجهوا صعوبة في تسعير القنوات الشاملة لأن القنوات المختلفة لها تكاليف ورسوم مختلفة مرتبطة بها، مما يشجعهم على فرض أسعار مختلفة لنفس المنتجات عبر المنصات.
على سبيل المثال، قد يتقاضى بائع التجزئة رسومًا أعلى مقابل زوج من النعال في المتجر مقارنةً عبر الإنترنت، لأن البيع داخل المتجر ينطوي عادةً على تكاليف عامة أكثر من التجارة الإلكترونية. على الرغم من أن العديد من العملاء يفهمون ذلك إلى حد ما، إلا أن الاختلافات الكبيرة في تكلفة نفس المنتج يمكن أن تجعلهم يشعرون بالغش.
وللتغلب على هذا التحدي، يمكن للمؤسسات أن تحدد بوضوح استراتيجيات التسعير التي توازن هوامش الربح مع توقعات العملاء. يمكن للمسوقين توصيل منطق استراتيجيات التسعير الخاصة بمؤسساتهم على موقع الشركة الإلكتروني والمواد التسويقية الأخرى. هذا الشفافية تبني الثقة ويساعد العملاء على فهم خيارات الشراء الخاصة بهم.
5. تتبع المخزون
تعد إستراتيجية القنوات الشاملة أكثر ملاءمة للعملاء لأنها تتيح لهم التنقل بسلاسة بين القنوات أثناء التسوق. ومع ذلك، يجب على المؤسسات توفير رؤية واضحة لمخزونها عبر القنوات. على سبيل المثال، قد يشير تطبيق الهاتف المحمول الخاص ببائع التجزئة إلى أنه يمكن للعملاء العثور على عنصر ما في المتجر. إذا سافر العملاء إلى المتجر وكان المنتج غير متوفر في المخزون، فسيشعرون بالإحباط.
لتقديم هذه الرؤية عبر القنوات، يمكن للمؤسسات الاستثمار في أنظمة إدارة المخزون. تقوم هذه الأنظمة بتجميع بيانات المخزون من مصادر مختلفة، مثل المخازن والمستودعات ومركبات الشحن العابرة، في مستودع مركزي. توفر العديد من هذه الأدوات أيضًا إمكانات التنبؤ بالطلب، والتي يمكن لقادة التسويق دمجها مع تخطيط موارد المؤسسات (ERP) وأنظمة نقاط البيع لتتبع مستويات المخزون في الوقت الفعلي.
6. تقديم عملية دفع متسقة
قد تختلف عمليات الدفع الخاصة بالمؤسسات بين القنوات، مما قد يؤدي إلى إحباط العملاء وإرباكهم. على سبيل المثال، قد يقبل بائع التجزئة خدمة Apple Pay في المتجر ولكن ليس عبر الإنترنت. لإنشاء تجربة مألوفة ومتسقة عبر القنوات، يجب على المؤسسات توحيد عملية السحب قدر الإمكان.
ومع ذلك، هذا لا يعني أنه يجب على قادة التسويق تنفيذ أكبر عدد ممكن من عمليات الدفع الرقمي بشكل أعمى طُرق بقدر ما يستطيعون. وبدلاً من ذلك، يجب عليهم البحث عن طرق الدفع المفضلة لدى جمهورهم المستهدف وتنفيذها عبر رحلة العميل.
تيم مورفي هو محرر موقع مشارك لمواقع تجربة العملاء وإدارة المحتوى في TechTarget.
