تقوم شركة الرعاية الصحية الخاصة بوبا، التي تقدم خدمات الصحة والتأمين إلى 7.2 مليون شخص في أستراليا ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ (APAC)، بطرح التكنولوجيا للسماح لها بالتواصل مع عملائها بطريقة شخصية، من خلال البريد الإلكتروني والهواتف المحمولة، الويب ومراكز الاتصال.
على مدار السنوات الأربع الماضية، أعادت المنظمة غير الربحية تنظيم أنظمة تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها للوصول إلى نقطة يفضل فيها غالبية عملائها التفاعل مع الشركة “رقميًا” عبر الإنترنت والهاتف المحمول والبريد الإلكتروني. .
وقد أدى المشروع إلى إجراء الشركة ما يقرب من سبعة ملايين تفاعل رقمي مع العملاء سنويًا، وإلى نمو سنوي بنسبة 17% في عدد العملاء “المشاركين بنشاط” مع الشركة. تدعي Bupa أنها قريبة من النقطة التي يمكن فيها معالجة 100٪ من مطالبات التأمين إلكترونيًا.
لقد تطلب العمل تحولًا داخليًا في الطريقة التي تفكر بها منظمة الرعاية الصحية في تقديم التأمين الخاص والخدمات بما في ذلك رعاية الأسنان والسمع والبصر والرعاية السكنية لكبار السن.
كال أوروين، قال مدير التسويق الرقمي والخدمات الصحية في شركة Bupa، ومقرها في ملبورن، أستراليا، لموقع Computer Weekly بوبا آسيا والمحيط الهادئ تمكنت من ربط أنظمة الكمبيوتر والبيانات عبر أعمالها حتى تتمكن الشركة من رؤية سجل واحد لتاريخ كل عميل وظروفه.
وقد مكنها ذلك من تحويل تركيزها بعيدًا عن تقديم المنتجات إلى تقديم خدمة مخصصة للأشخاص بناءً على احتياجاتهم وظروفهم.
وقال: “حيث كانت لدينا في السابق وجهات نظر مختلفة للعملاء، أصبح لدينا الآن وجهة نظر واحدة لكل عميل، ونحن قادرون على ضمان وصول الرسائل الصحيحة إلى العملاء المناسبين”.
طرحت الشركة برنامج اتخاذ القرار الذي توفره شركة Pegasystems للسماح لها بإرسال تحديثات مخصصة ورسائل تسويقية.
ولعل الأهم من ذلك هو أن Bupa قادرة على ضمان عدم إرسال الرسائل التسويقية إلى الأشخاص بشكل غير لائق، على سبيل المثال، عندما يكون أحد أفراد الأسرة مريضًا.
وقال أوروين: “إذا كان شخص ما يمر بتجربة عالية الحدة أو كان أحد أفراد الأسرة يمر بذلك، فسنقوم بقمع النشاط التسويقي الذي كان من الممكن أن يصل إلى هذا العميل”.
كان كوفيد حافزا
كان الوباء في عام 2020 حافزًا لبوبا لإعادة التفكير في خدماتها. لم يتمكن الأشخاص الذين لديهم تأمين بوبا من الوصول إلى الرعاية الصحية بسهولة أو الاستفادة من مجموعة كاملة من المزايا الصحية بسبب قيود الإغلاق.
بدأت الشركة العمل على بنيتها الداخلية، وتحديد المكان الذي ترغب في الذهاب إليه، بالإضافة إلى الثغرات الموجودة في بنيتها التحتية.
بدأ الأمر بالجزء الأكبر من أعمال Bupa، وهو التأمين الصحي الخاص، والذي كان وفقًا لأوروين “أكبر فرصة لزيادة القيمة”.
بدأت بوبا برنامجًا من ثلاث مراحل لتحديث بنيتها التحتية. واشترت برامج لتحليل بيانات العملاء وتطوير ما تسميه “محرك الإقناع” لإرسال عروض وتحديثات تسويقية مخصصة لعملائها.
جوهر العملية هو برنامج Customer Decision Hub، الذي طورته شركة Pegasystems الأمريكية. فهو يسمح لبوبا بإجراء محادثات ثنائية الاتجاه مع العملاء وتحليل مليارات نقاط البيانات لتحديد التوصيات المناسبة لكل شخص.
أرسلت الشركة في البداية فريقًا لقضاء ثلاثة أيام في المقر الرئيسي لشركة Pega في الولايات المتحدة بالقرب من بوسطن، للعمل مع المتخصصين في الشركة لرسم خريطة لكيفية رغبة Bupa في تطوير بنية تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها.
خلال المرحلة الثانية، بين عامي 2022 و2023، ربطت بوبا قنوات اتصال مختلفة، بما في ذلك مركز الاتصال الخاص بها والقنوات الرقمية وخدمات التسويق الخارجي، حتى تتمكن من ضمان تلقي العملاء رسائل متسقة.
خدمات الرعاية الصحية
ينصب التركيز في عام 2024 على إضافة خدمات الرعاية الصحية، المعروفة داخليًا باسم “توفير” الأعمال إلى مركز اتخاذ القرار الخاص بالعملاء.
وقال أوروين إن دمج هذه الشركات يمثل تحديًا، حيث تعتمد الرعاية الصحية بشكل كبير على العمالة البشرية والتكنولوجيا التي عفا عليها الزمن مثل أجهزة الفاكس.
وقال: “إن إقناع أطباء الأسنان عبر شبكتنا بالتخلي عن نظام إدارة المرضى المفضل لديهم – ناهيك عن اعتماد نظام جديد – يعد أمرًا صعبًا للغاية”.
ولكنه يمكن أن يساعد العملاء أيضًا في الحصول على قيمة أكبر من تأمينهم الصحي من Bupa.
قال أوروين: “إن قدرة أعضاؤنا على رؤية القيمة وإدراكها هي عندما يتفاعلون فعليًا مع المنتج – وهذا يعني أنهم يجب أن يستهلكوا الخدمات”.
سيعني المشروع تنظيف وتحديث التكنولوجيا القديمة للشركة لدمج سجلات متعددة للسماح لشركة Bupa بالحصول على “رؤية واحدة” لكل عميل.
وقال: “ستكون لدينا القدرة على رؤية هذا العميل على المستوى الفردي ومعرفة العلاقات الحالية مع الشركات التي تحمل علامة بوبا التجارية، ومن ثم كيف يمكننا خدمتهم بالتجارب المثالية”.
من المنتجات إلى الناس
وقال أوروين إن أحد أكبر التحديات التي يواجهها المشروع هو أن عمليات بوبا مبنية على تقنيات مختلفة تعتمد على نماذج بيانات مختلفة.
يتطلب التشريع من شركة Bupa تخزين بعض السجلات باعتبارها “معرفات عضوية”، ولكن يجوز لشركات الرعاية الصحية التابعة لها، على سبيل المثال، تخزين سجلات العملاء بالاسم.
سيتمثل التحدي في ربط سجلات العملاء التي قد يتم تخزينها بشكل مختلف من قبل كل شركة. وقال: “إن بناء رؤية 360 درجة للعملاء بطريقة آمنة ومتوافقة وموثوقة هو في الواقع محور تركيز كبير بالنسبة لنا”.
وقال أوروين: “بالنسبة لنا، يعد هذا تحولًا كبيرًا، مرة أخرى، من المنتج إلى العميل”. “وإذا كنت تركز على العملاء حقًا، فيجب أن تكون قادرًا على تحديد هوية عميلك على مستوى الشخص، ثم بناء تجارب لهذا الفرد.”
حتى الآن، قامت بوبا بطرح مركز اتخاذ القرار للعملاء عبر العديد من الشركات الصحية وأنشأت 140 توصية وعملية آلية للعملاء، تُعرف باسم “أفضل الإجراءات التالية”. وهي تغطي المدفوعات والتذكيرات ومعلومات المنتج والبيانات ربع السنوية.
وقال أوروين إن التركيز بشكل أكبر على العملاء أجبر شركة Bupa على وضع ثقتها في البيانات، مما أدى إلى تحول كبير في طريقة عمل الأشخاص. وقال: “إن الدور الذي تلعبه البيانات بالنسبة لنا سيكون حاسما لنجاحنا”.
الذكاء الاصطناعي
انضمت Bupa إلى برنامج Pega’s Lighthouse للمتبنين الأوائل للتكنولوجيا. إنها تجريب الذكاء الاصطناعي و بيجا إنفينيتي – “رمز منخفض” إدارة علاقات العملاء نظام (CRM) مع أتمتة العمليات الآلية المدمجة.
تقوم بوبا أيضًا بالاختبار مخطط، تم تطويره مؤخرًا أداة التصميم كخدمة من Pega التي تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي لتطوير التطبيقات لأتمتة سير عمل الأعمال.
بمجرد تصميم المخططات، يمكن تحويلها تلقائيًا إلى سير عمل الأعمال على Pega، على الرغم من أن الأمر لا يزال يتطلب مهندسي البرمجيات لتنفيذ العمل وتحسينه.
استخدمت Bupa Blueprint لإنشاء نماذج أولية لعمليات الأعمال بسرعة، بما في ذلك النماذج المرئية التي توضح كيف ستبدو على مواقع الويب والهواتف المحمولة وقنوات الاتصال الأخرى مثل الرسائل القصيرة والبريد الإلكتروني.
قال أوروين: “ستكون حدودنا الأولى للتعمق في الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي هي أي شيء يمكن أن يوفر لنا الكفاءات التشغيلية التي يمكننا بعد ذلك استثمارها مرة أخرى في تجارب الأعضاء ومنتجاتنا ومقترحاتنا”. “نشعر أن هناك زيادة تشغيلية هائلة في تسريع هذه العملية من مرحلة التفكير [generating ideas] من خلال اختبار وإصدار سير العمل. نشعر أن هناك تحسينات تشغيلية كبيرة هناك.”
أدوار المنتج والسياسة
لقد أتاح Blueprint للأشخاص الذين ليس لديهم خلفية تكنولوجية، بما في ذلك الأشخاص الذين يعملون في أدوار التسويق والمنتجات والسياسة، معرفة كيف سيختبر العملاء تفاعلاتهم مع عمليات الأعمال المختلفة قبل نشرها.
على سبيل المثال، يمكن أن تتضمن العملية النموذجية قيام Bupa بإجراء مكالمة مع أحد العملاء، وتشغيل رسالة نصية قصيرة وبريد إلكتروني للمتابعة تلقائيًا. وقال: “نحن متحمسون حقًا لما تمكنا من رؤيته في الإصدار التجريبي الأولي، وأعتقد أن لديه إمكانات كبيرة”.
وقال أوروين إن المخطط يمكن أن يؤدي إلى زيادة في الكفاءة بنسبة 20% وربما تصل إلى 50%. وأضاف: “هناك كفاءة تشغيلية كبيرة يجب فتحها”.
ومع ذلك، تظل المجموعة حذرة بشأن مدى وسرعة إدخال الذكاء الاصطناعي.
بالنسبة لأوروين، أظهر البرنامج التجريبي أن الخبراء مثل المتخصصين في التسويق تمكنوا من رؤية فوائد الأتمتة التي تقدمها تقنية Pega. وقال: “بالنسبة لنا جميعًا، فإن اغتنام الفرصة حول GenAI، وبدلاً من رؤيتها كتهديد، أعتقد أن هذا هو أكبر فوز لنا”.
